Tipos de ventas personales

3.1.1 VENTAS PERSONALES

Las ventas personales consisten en la comunicación personal pagada que trata de informar a los clientes acerca de los productos y convencerlos de que los compren. Las ventas personales se realizan de diversas formas. Por ejemplo, un vendedor de Circuit City que describe a un cliente los beneficios de un televisor Sony participa en una venta personal lo mismo sucede con el vendedor que trata de convencer a una organización industrial de que compre máquinas fotocopiadoras.

Algunos tipos de ventas personales son muy complejos por naturaleza y requieren de las relaciones. Por ejemplo, el vicepresidente de desarrollo de negocios de Parsons, Inc. (una gran empresa de ingeniería y construcción) debe asistir a numerosas juntas con funcionarios del gobierno al planear los proyectos de construcción de carreteras y puentes. La complejidad de este

-tipo de adquisiciones requiere de una relación a largo plazo entre Parsons y el organismo gubernamental

Comparadas con otros tipos de promoción, las ventas personales constituyen la forma de comunicación más precisa porque garantizan a las empresas que están en contacto directo con un excelente prospecto aunque el contacto uno a uno es muy benéfico, también tiene algunas desventajas. La desventaja más seria de las ventas personales es el costo por contacto. En los mercados empresariales, la preparación de una sola presentación de ventas puede tardar meses y requerir de una inversión de miles de dólares. Por ejemplo, para dar a los funcionarios gubernamentales una idea real del diseño y el alcance del proyecto de construcción de un puente, Parsons debe invertir miles de dólares en modelos a escala detallados de varios diseños de diferentes puentes. Las ventas personales también son costosas debido a los costos relacionados

co el reclutamiento, la selección, la capacitación y la motivación de los vendedores. A pesar de los altos costos, las ventas personales tienen un papel cada vez más importante en la comunicación de marketing integral y la estrategia de marketing en general.

Las metas de las ventas personales varían en gran medida con base en su papel en un enfoque a largo plazo para la comunicación integral. Por lo regular, estas metas comprenden buscar prospectos, informar a los prospectos, convencer a los prospectos de que compren y mantener a los clientes satisfechos a través de un servicio de seguimiento posterior a la venta. Para lograr las metas de manera efectiva, los vendedores no sólo tienen que ser competentes en las habilidades para vender; sino que además tienen que estar muy bien capacitados en cuanto a las características técnicas del producto. Por ejemplo, los vendedores farmacéuticos (los representantes de medicamentos) que venden a médicos y hospitales deben someterse a una capacitación detallada en las aplicaciones médicas técnicas de los medicamentos y dispositivos médicos que venden. De hecho, a menudo los vendedores que ofrecen implantes médicos como prótesis de rodillas o cadera tienen tantos conocimientos técnicos de estos productos como los médicos que los implantan mediante una cirugía. Como es obvio, cuando los productos y compradores son menos avanzados, los vendedores requieren de mucho menos capacitación.

Muy pocos negocios sobreviven con las utilidades que genera el marketing de transacción (las compras de una sola vez). Para su supervivencia a largo plazo, casi todas las empresas dependen de las ventas repetidas y el desarrollo de relaciones continuas con los clientes. Por esta razón, las ventas personales han evolucionado para abarcar elementos de servicio a clientes e investigación de mercados.

Más que ninguna otra parte de la empresa, los vendedores están más cerca del cliente y tienen más oportunidades de comunicarse con él. Cada uno de los contactos con un cliente da a la fuerza de ventas la oportunidad de prestar un servicio excepcional y aprender más acerca de los productos competidores y la reacción del cliente ante ellos. Estos aspectos de relación son importantes, ya sea que el vendedor realice la venta o no. En los mercados altamente competitivos que existen en la actualidad, el conocimiento del cliente por parte de la fuerza de ventas es uno de los activos más importantes de la empresa. De hecho, el conocimiento de la fuerza de ventas a menudo es una fuerza significativa que es posible aprovechar al desarrollar la estrategia de marketing,

El proceso de la administración de ventas

Como la fuerza de ventas tiene un efecto directo sobre los ingresos por las ventas y la satisfacción del cliente, su administración efectiva es vital para la estrategia de marketing de una empresa.

Además de generar resultados de desempeño, con frecuencia la fuerza de ventas crea la reputación de la compañía, y la conducta de los vendedores determina la ética que se percibe por parte de toda la empresa. La implementación estratégica de una administración de ventas efectiva requiere de varias actividades, que estudiamos en las siguientes secciones.

Desarrollo de los objetivos de la fuerza de ventas. Los objetivos de la fuerza de ventas son vitales para la estrategia IMC en general y se deben integrar totalmente con los objetivos y actividades de otros elementos promocionales. Los objetivos de ventas determinan el tipo de vendedores que la empresa debe contratar. Por ejemplo, tal vez los vendedores sean necesarios para encontrar nuevos clientes a través de la búsqueda de prospectos, la identificación de clientes potenciales que es muy probable que compren los productos de la empresa. Las habilidades de ventas que se requieren para la búsqueda de prospectos son diferentes a aquellas relacionadas con la generación de ventas repetidas por parte de los clientes actuales. Además, es necesario desarrollar habilidades diferentes para apoyar un producto, educar a los clientes y prestar servicios posteriores a la venta. La conexión entre las habilidades de ventas y los objetivos de la fuerza de ventas refuerza la importancia de tener un proceso de administración de ventas totalmente integrado.

Los aspectos técnicos del establecimiento de los objetivos de la fuerza de ventas comprenden las utilidades deseadas provenientes de las ventas, el volumen de ventas o la participación en el mercado. Dichos objetivos se pueden traducir a cuotas de ventas para cada vendedor.

Además, los objetivos de ventas individuales pueden estar basados en el tamaño de los pedidos, el número de llamadas de ventas o la razón entre los pedidos y las llamadas. Además objetivos de ventas ayudan a evaluar y controlar las actividades de la fuerza de ventas, así como a establecer compensaciones para cada uno de los vendedores.

Determinación del tamaño de la fuerza de ventas. El tamaño de la fuerza de ventas es una función

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