Toke

TOKE, CUIDADO DE LA ROPA

En Enero de 1993 Rodolfo Corrochano, Brand Manager en Johnson, tenía un problema de cara a

la recomendación del Corplan. Mientras escuchaba los temas de la película «The Bodyguard»

interpretadas por Whitney Houston seguía revisando las cifras en el libro rojo de Nielsen que

proporcionaba los gráficos en blanco y negro de la evolución de ventas de la categoría. Además

las cifras del último «Usos y Actitudes Europeo de Cuidado de la Ropa» no acababan de

convencerle.

Debía desarrollar la estrategia y un plan de marketing para la

Categoría de «Cuidado de la Ropa», categoría en pleno desarrollo y

con alta rentabilidad (61% de margen bruto sobre ventas netas) y las

opciones no estaban del todo claras: podía optar entre potenciar el

desarrollo de TOKE, una gama de productos que ayudaba y

optimizaba el planchado, o reorientar el desarrollo del negocio a la

limpieza de la ropa y potenciar Bio Spray, un pre-lavador para aplicar

sobre las manchas antes de la colada.

El Mercado de aprestos

El Mercado de aprestos venía cayendo un 5% durante los últimos 6

años. Toke Aerosol lanzado en 1974 y con apoyo continuo en

publicidad hasta el año 1982, era un producto cuyo posicionamiento

se había focalizado en el planchado de camisas como referente del

apresto que proporcionaba a la ropa que debía plancharse.

Habiendo sido el primer producto en el mercado en lanzarse y con

una fuerte y continua campaña durante 8 años, había alcanzado una

posición de dominio en un mercado pequeño pero creciente. Su

“La posición

potencial desarrollo podría haberse duplicado de no ser porque otras

singular de TOKE en

prioridades de la Compañía habían eliminado el apoyo a TOKE.

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