Unidad 2. Estrategia de marketing distribución

UNIDAD 2:

1. Concepto de canal de Distribución: está constituido por la trayectoria que ha de seguir un bien o servicio desde su punto de origen hasta su consumo.

El ejercicio de las tareas a realizar en los canales de distribución da lugar a una serie de flujos ente los miembros que componen el canal.

1. Flujo de información: en dos direcciones. Primero las que provienen de los consumidores indicando las necesidades, comportamientos y reacciones del consumidor. Y segundo la información enviada desde fabricante al mercado. Dar a conocer los productos e impulsar su venta.
2. Flujos de propiedad: el cambio del propietario del producto, desde el fabricante al consumidor. O en casos como el reciclaje, la propiedad fluye desde el consumidor al fabricante.
3. El flujo físico: los bienes tangibles exigen desplazamientos y el almacenamiento de los productos por parte de los distintos intermediarios.
4. Flujo financiero: todos los intercambios exigen una contraprestación financiera que fluye en sentido contrario al de los productos.

2. Criterios de la clasificación de los canales de distribución

1. Longitud de canal: depende del número de instituciones que desempeñan la función de intermediario ente el productor y el consumidor final.

1. Canal directo: Fabricante y consumidor.
2. Canal corto: fabricante, detallista y consumidor final. La oferta está concentrada tanto a nivel de fabricante como de detallista, cuando el detallista es una empresa grande y el número de fabricantes no muy elevado. Ej: las grandes superficies suelen abastecerse de fabricantes.
3. Canal Largo: fabricante, mayorista, minorista, consumidor. Estos canales suelen existir en sectores donde está muy fraccionada la oferta y la demanda.

No hay relación alguna entre canal corto y precio más bajo a pagar por el consumidor

1. Tecnología de compra-venta: métodos y técnicas de venta.

1. Canales tradicionales: no han incorporado tecnologías avanzadas
2. Canales automatizados: Usan la tecnología como medio básico. Ej: los cajeros automáticos.
3. Canales audiovisuales: combinan distintos medios, la televisión como medio divulgador-informador, el teléfono medio de contacto con el consumidor. Ej: la teletienda
4. Canales electrónicos:  aquellos que combinan el teléfono y la informática (internet)

1. Forma de organización: según la forma en que se organicen los elementos entre los canales.

1. Canales independientes: no existen relaciones organizadas entre sus componentes. Cada componente adopta por separado su política comercial. El sector tiende hacia la relación organizada pero todavía existen canales así y esto se debe a aquellos sectores de actividad donde la distribución tradicional es todavía importante.
2. Canales administrados: están coordinados informalmente a través de programas desarrollados por una o varias empresas que actúan como líderes por su capacidad de control sobre los demás componentes del canal. Un funcionamiento efectivo de canal exige, un mínimo de coordinación de las actividades de las instituciones que operan en los diferentes niveles de canal. Ej: los fabricantes del sector ropa de vestir exigen hacer los pedidos con bastante antelación a la temporada.

Un ejemplo de canales administrado en los que no hay integración ni asociación, pero sí coordinación en su funcionamiento.

1. Una o varias instituciones miembro del canal disponen de un poder que le permite influir en las decisiones de los otros miembros del canal
2. Estas instituciones sacan provecho de este poder para elaborar sus programas, mediante la incitación positiva o incitación negativa.

                Hay dos variables que pueden proporcionar ese poder a una institución:

1. Su capacidad de reducir la rentabilidad de sus subordinados
2. El ser imprescindible en el funcionamiento de los que están en inferioridad de poder.

Los caminos por los que la firma líder puede beneficiarse son:

1. Producto: conseguir el control respecto al stock.
2. Precio: control de los precios de reventa, los márgenes
3. Comunicación: control de la publicidad y acciones
4. Distribución: control en la implantación en el almacén, merchandising…

La puesta en práctica de la administración de un canal debe a contribuir a estabilizar la s relaciones entre los componentes.

1. Canales integrados: reagrupamiento de instituciones horizontal ( centrales de compra o sucursalismo) mismo nivel del canal, o vertical (cooperativas de consumidores) distintos niveles de canal.
2. Canales asociados: NO LO ENCUENTRO EN EL LIBRO

3. Funciones de los intermediarios: a la hora de distribuir sus productos, la mayoría de los fabricantes seleccionan canales de distribución que incluyan intermediarios. Distribuir a través de intermediarios supone pérdida de control por parte de los fabricantes en el precio, con las personas, imagen.

...