Unidad 5 Mercadotecnia

5.1 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. En vez de eso, usan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de crear un canal de marketing

(o canal de distribución) —un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o de un usuario industrial.

Las decisiones que una compañía toma sobre el canal afectan directamente a todas las demás decisiones de marketing. La fijación de precios depende de si la compañía trabaja con cadenas nacionales de descuento, utiliza tiendas especializadas de alta calidad, o vende directamente a los consumidores a través de la web. La fuerza de ventas de la compañía y sus decisiones de comunicación dependen de qué tanta persuasión, capacitación, motivación, y apoyo necesiten sus socios del canal. Si una compañía desarrolla o adquiere ciertos productos nuevos podría depender de qué tan bien armonicen estos productos con las habilidades de los miembros de su canal.

Por ejemplo, Unilever fabrica millones de barras de jabón para manos Lever 2000 al día, pero usted sólo quiere comprar algunas barras. Es por eso que los grandes detallistas de alimentos, medicinas, y de descuento como Kroger, Walgreens, y Wal-Mart compran Lever

2000 por camiones y los colocan en los anaqueles de sus tiendas. Usted, a su vez, puede comprar una sola barra de Lever 2000, y pequeñas cantidades de dentífrico, champú, y otros productos relacionados a medida que los va necesitando. Por lo tanto, los intermediaros desempeña un papel importante al hacer coincidir la oferta con la demanda.

Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros del canal agregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave. Algunas de las cuales ayudan a completar transacciones:

■ Información: reunir y distribuir la información de inteligencia e investigación de mercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing para planificar y apoyar el intercambio.

■ Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.

■ Contacto: encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos.

■ Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador; incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado, y empaque.

■ Negociación: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.

Otras funciones ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:

■ Distribución física: transportar y almacenar mercancías.

■ Financiamiento: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.

■ Aceptación de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

La pregunta no es si estas funciones necesitan ser desempeñadas —deben desempeñarse—, sino más bien quién lo hará. En la medida en que el fabricante realice estas funciones, sus costos subirán y sus precios tendrán que ser más altos. Si algunas de estas funciones se delegan a intermediarios, los costos y precios del productor tal vez sean más bajos, pero los intermediarios deberán cobrar más para cubrir los costos de su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste que puedan agregar el mayor valor por costo.

5.2 DISEÑO DE CANALES E DISTRIBUCION

Las compañías pueden diseñar sus canales de distribución para proporcionar productos y servicios a los clientes en diferentes maneras. Cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna función para acercar el producto y su posesión al comprador final constituye un nivel de canal. Puesto que tanto el productor como el consumidor final siempre realizan algo de trabajo, forman parte de todos los canales.

El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal

Muestra varios canales de distribución para consumidores de diferentes longitudes. El canal 1, llamado canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios; este canal consiste en una compañía que vende directamente a los consumidores. Por ejemplo Avon y Amway venden sus productos de puerta en puerta, a través de reuniones de ventas en casas y oficinas, y en la web; 1-800-Flowers vende directamente flores, regalos, y tarjetas de felicitación por teléfono o en línea. Los demás canales de la figura 10.2A son canales de marketing indirectos, y contienen uno o más intermediarios.

Los mercadólogos industriales pueden usar su propia fuerza de ventas para vender directamente a los clientes comerciales. Otra posibilidad es vender a distribuidores industriales, quienes a su vez venden a los clientes comerciales. También se pueden encontrar canales de marketing del consumidor e industriales con más niveles, pero esto no es muy común. Desde la perspectiva del productor, un mayor número de niveles implica menor control y mayor complejidad en el canal. Además, todas las instituciones del canal están conectadas entre sí por varios tipos de flujos. Éstos incluyen el flujo físico de productos, el flujo de propiedad, el flujo de pagos, el flujo de información, y el flujo de promoción. Estos flujos pueden hacer que los canales se vuelvan muy complejos aunque tengan pocos niveles o sólo un nivel.

5.3 ADMINISTRACION DEL CANAL DE DISTRIBUCION

Los canales de distribución son más que simples conjuntos de compañías vinculadas por diversos flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que personas y compañías interactúan para alcanzar metas individuales, metas de la compañía, y metas del canal.

Algunos sistemas de canal consisten únicamente en interacciones informales entre empresas que se organizan de manera imprecisa; otros consisten en interacciones formales guiadas por sólidas estructuras organizacionales. Además, los sistemas de canal no son estáticos

—surgen nuevos tipos de intermediarios y nuevos sistemas de canal evolucionan por completo.

En esta sección examinaremos el comportamiento del canal y la forma en que sus miembros se organizan para efectuar la labor del canal.

5.3.1 SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Los productores varían en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios de marketing calificados. Algunos productores no tienen problema para asociarse con miembros del canal. Por ejemplo, Toyota no tuvo problemas para atraer nuevos concesionarios para su línea Lexus

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