Ingeniero En Sistemas

Qué entiende BBVA por Posicionamiento? ¿Y por Reputación Corporativa?

Como bien hemos estado comentando a lo largo de los temarios de Marketing Estratégico, el posicionamiento responde a una idea clara y distinta en la mente del consumidor; una asociación fuerte y única entre un producto y una serie de atributos.

Basándonos en tal definición que ya introdujeron Al Ries y Jack Trout en su libro “Positioning: The Battle for your mind” en 1992, concluiría que el BBVA considera que la reputación corporativa es complementaria y dependiente al concepto de posicionamiento. Una buena reputación incide directamente en el posicionamiento percibido.

BBVA define la reputación como un conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos, como resultado del comportamiento desarrollado a lo largo del tiempo y describe la capacidad de la organización a los mencionados grupos.

Es por ello que la reputación corporativa fue integrada dentro de la Dirección de Comunicación e Imagen del BBVA, para atender a las necesidades y expectativas de estos grupos de interés. La entidad financiera buscaba un feedback, una relación de diálogo por parte de los diversos integrantes de tales grupos para poder analizar las expectativas actuales y del mismo modo, establecer, gestionar y desarrollar estrategias con el fin de responder a dichas expectativas equilibradamente y proactivamente.

Por todo ello, el BBVA busca alcanzar el objetivo último: posicionarse favoreciendo y perfeccionando las

elaciones a largo plazo que crean valor para la empresa.

¿Cómo? A través de la Experiencia BBVA, un modelo de gestión que integró los 3 principales activos intangibles del grupo: marca, cultura y reputación corporativa.

¿Cuál es uno de los principales objetivos del mensaje? La precisión absoluta en la balanza entre el posicionamiento percibido y el posicionamiento proyectado. Como estuvimos analizando en el caso de estudio de VW, uno de los problemas con el que se encontraba la empresa era la diferencia entre el posicionamiento proyectado con el percibido por los clientes potenciales. Es por ello que el BBVA hace tanto hincapié en buscar un equilibrio entre “lo que se dice” y “lo que es”, que evoca a los términos que acabamos de mencionar (posicionamiento proyectado vs posicionamiento percibido).

Pese a que no forme parte del caso de estudio, me gustaría citar la última campaña de comunicación realizada por la entidad: Aprovecha tu banco. La campaña consiste en vídeos protagonizados por los directores de cada sucursal. Según el banco, la campaña “tiene su punto de partida en la discrepancia que se produce entre la percepción de lo que los clientes piden a las entidades financieras y el posicionamiento que éstas buscan en el mercado...". Continuando con el posicionamiento

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