Marcas, Consumidores Y símbolos: Una Relación Inquietante

Marcas, consumidores y símbolos: una relación inquietante

Marianela Denegri

Carlos Del Valle

Gustavo Martinez

El concepto de marca tiene muchos significados lo hace que sea interpretado como una entidad multifacética y altamente compleja. Para Kotler (2001) la marca es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores, transmitiendo un conjunto de atributos físicos, simbólicos y de servicio, capaz de satisfacer las necesidades y de construir en la mente del consumidor un conjunto de sentimientos, conocimientos y experiencias.

Desde esta perspectiva, una marca sólida e identificable ofrece un valor añadido al producto y servicio que es apreciado por el consumidor y cuyo precio esta dispuesto a pagar. Ello implica que la concepción de marca tiene que ver con la forma en que los consumidores perciben el producto o servicio y deciden o no adquirirlo, por lo tanto, se puede decir que el producto o servicio es algo que se elabora o se presta mientras que la marca es aquello que compran los consumidores (Temporal y Lee, 2003). Por lo tanto, los consumidores compran una estructura intangible: un pensamiento, un sentimiento, una sensación física e incluso, en algunos casos una interacción social que se unen a una satisfacción placentera, expresando una síntesis de las múltiples experiencias y relaciones que estos hayan tenido con la misma. (Olavarrieta, 2002; Colmenares, 2007).

La historia de las marcas comerciales se remonta, cuando menos, al año 1300 AC donde constituía un signo utilizado por fabricantes y comerciantes, para lograr diferenciar sus productos y distinguirlos de aquellos que le resultaran parecido o idénticos, pero que pertenecían a otros (Reyes,2007) . Posteriormente, durante la Edad Media, las marcas pasan a tener un carácter gremial y su función era constituirse en un sello de garantía e instrumento de control que certificaba que el producto vendido era avalado por el gremio correspondiente y por lo tanto podía ser ofrecido en el mercado. Así, un mismo producto podía tener varios sellos o marcas que señalaban los distintos pasos de su producción y por ende, los distintos gremios que en ella habían participado (Costa, 2004).

Durante el siglo XVI conjuntamente con la desaparición de los gremios, aparece fuertemente un sistema de libre comercio y libre competencia. La marca deja de estar protegida y controlada por un colectivo y aparece la falsificación como un fenómeno que se mantendrá hasta nuestros días.

El momento decisivo en la historia de las marcas se relaciona con la segunda revolución industrial y la posibilidad de la producción en serie lo que irá de la mano con la posibilidad de su difusión masiva a través de medios escritos y visuales, posibilidad dada por la imprenta (Costa, 1987). Esto marcará definitivamente la transición de la marca desde un signo material a un sistema de signos, símbolos y atribuciones de significado que sobrepasará a los productos y se constituirá en una marca de quiénes lo producen y de las expectativas de quienes los consumen, integrándose en la propia personalidad del consumido y constituyendo una seña de identidad en sus actuaciones. González Martín (1996) se refiere a esta manifestación, fruto de la postmodernidad, con la palabra marquismo, frente a la noción física del marcaje, donde el “marquismo” es una forma de señalación del consumidor más que del producto en sí mismo.

Actualmente, desde el punto de vista estructural, la marca es un signo sensible, que cumple dos funciones distintas y complementarias a la vez: verbal o lingüístico (nombre, denominación, designación) y visual (logo, símbolo, imagen, grafico, color). Como signo, este debe comunicar el significado de algo concreto y servir de señal de identidad o identificación (Colmenares, 2007). En el campo del marketing una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o cualquier combinación de estos conceptos utilizados para identificar bienes y servicios a la venta (Benett, 1988). Según Drawbaugh (2001), las marcas consisten en representaciones verbales y visuales asociadas a organizaciones y sus servicios. Otros autores contemplan la marca no sólo como una mera representación o como un elemento pasivo del marketing, sino como un activo que forma parte de la relación con el consumidor (Fournier, 1998).

Desde otro punto de vista, los autores se refieren a la funcionalidad que cumple la marca en su relación con los consumidores. Desde esta perspectiva, para Temporal y Lee (2003) las marcas son importantes porque aportan:

- Un medio para simplificar las decisiones al facilitar el proceso de elección entre varias opciones (Aaker (1992; Keller,1993; Belch y Belch, 1998).

- Una certidumbre de calidad porque los clientes escogen productos y servicios que se relacionan con sus experiencias previas de marca. Una experiencia de marca anterior positiva genera en el cliente seguridad y esto disminuye el riesgo de una mala elección (Tybout y Carpenter, 2002).

- Constituyen una forma de expresión de la personalidad del consumidor al permitir que las personas expresen sus necesidades sociológicas y psicológicas (nivel social, éxito alcanzado, aspiraciones, amor y amistad, personalidad) (Colmenares & Saavedra, 2007).

Dentro de este contexto, la marca constituye un factor determinante, diferencial e inimitable para crear y agregar valor en los productos, servicios y empresas. Su grado de influencia en la decisión de compra depende de la familiaridad, aprecio, identificación, confianza y respeto que el comprador tenga con y por la marca. El hecho de que un consumidor recuerde, elija o se identifique con una marca y no con otras, es consecuencia de diversos elementos interrelacionados, los cuales hacen que está preferencia influya directamente en el incremento de las ventas y la rentabilidad para la compañía propietaria de esa marca. Esto significa que los clientes compran una estructura intangible: un pensamiento, un sentimiento, una sensación física e incluso, en algunos casos, una interacción social que se unen en una satisfacción placentera.

Queda en evidencia que el concepto marca es ampliamente polisémico y en ese sentido han surgido una serie de clasificaciones de las distintas definiciones de marca. Una de ellas implica seis categorías (Randall, 2002): visuales; perceptivas; posicionadoras; de valor agregado; de imagen y de personalidad. Para otros autores, las marcas también se pueden clasificar según su patrocinio en marca de fabricante, marca corporativa, marca comercial, marca del distribuidor y en marca con licencia (Colmenares, 2007). Por

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