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s de 2011 la crisis económica pasaba por sus momentos más duros, cambiando sustancialmente los hábitos de consumo de los españoles (el 57% de los hogares vigilaba más sus gastos, y el 21% ya tenía dificultades para cubrir sus necesidades esenciales, lo que provocaba un mayor control en las compras y un crecimiento limitado de la demanda). En este contexto, las marcas de distribución continúaban batiendo récords, con un 33% de cuota en valor en el mercado de gran consumo y un crecimiento del 5,6% respecto a 2010.

En lo que respecta a los elaborados cárnicos, ésta acapara nada menos que el 54% de las ventas con un crecimiento del 10%, mientras que las marcas de fabricante crecen a un ritmo inferior y por debajo del mercado, perdiendo incluso peso respecto a 20104. En 2011, un 56,1% de los españoles declaró haber comprado marcas de fabricante, lo que suponía una caída del 5,6%.

Ante este panorama en Campofrío se plantearon varios retos a finales de 2011. Los objetivos de marketing y ventas pasaban por incrementar en un 8% las ventas de Campofrío en la categoría de embutidos; incrementar en más de un 5% el share en esta misma categoría, así como incrementar en un 10% la rotación de la marca.

Los objetivos en comunicación y medios pasaban por incrementar la notoriedad publicitaria hasta alcanzar el 28% (IOPE), conseguir un impacto de campaña superior a la media y a las de los principales competidores; aumentar la identificación del consumidor con la marca, así como su atractivo, este último en un 30%. También se buscaba elevar la percepción de liderazgo y cercanía. Conseguir la máxima cobertura optimizando el presupuesto destinado a medios y ggenerar el máximo impacto en cuanto a ruido, e ir mucho más lejos del contenido publicitario emitido por televisión.

En lo que respecta a la estrategia de marketing, de las diferentes líneas de producto que tiene Campofrío se apostó por utilizar la gama de embutidos como pilar de crecimiento, dado que son los productos que presentan una mayor penetración del portafolio de la marca y con los que más se identifican los consumidores españoles –son los embutidos «de toda la vida»–. En cuanto a la estrategia de comunicación, la intención era ir más allá de los códigos utilizados habitualmente por la categoría prometiendo un beneficio emocional que la trascendiera y lograra estrechar el vínculo de la marca con el consumidor final.

Dado que la crisis había hecho olvidar a los españoles su natural optimismo –según un estudio realizado por Ipsos, en 2011 estaban entre los ciudadanos más tristes del mundo–, el insight de la campaña se centró en conseguir que alguien les recordara cómo son –somos– realmente y devolverles la sonrisa. Al hilo de estas reflexiones, se decidió que el concepto creativo de la campaña girase en torno

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