BOLSA 321

Y LECTURAS

Análisis Externo (I). El Entorno de la Empresa

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1.-INTRODUCCION

La definición de empresa como un sistema abierto, nos lleva a considerarla como una

entidad en relación con el entorno en que se desenvuelve. El estudio del entorno o medio

ambiente se tiene que realizar con un método que parte de una perspectiva global o

genérica, hasta llegar a un análisis específico o de la estructura económica en que

realmente compite la empresa, llámese mercado o sector. Los resultados de la empresa

dependen de un amplio conjunto de factores exógenos que son fuentes de oportunidades y

amenazas, lo que intenta hacer la dirección estratégica de la empresa, conocerlas y

utilizarlas para obtener los objetivos empresariales.

Toda empresa que compite en un sector industrial posee una estrategia competitiva, ya sea

explícita o implícita. Sin embargo, cada vez se le concede mayor importancia a la

planificación estratégica, por los beneficios significativos que se obtienen de un proceso

explícito de formulación de una estrategia, que asegure que las políticas de los

departamentos funcionales estén coordinadas y dirigidas a un grupo de objetivos comunes.

Para ello, debemos dar respuesta a las siguientes preguntas:

¿Cuáles son las fuerzas que mueven la competencia en un sector? ¿Qué acciones

son probables que tome la competencia y cuál es la mejor forma de responder?. ¿Cómo

evolucionará el sector y cómo puede colocarse mejor la empresa para competir a largo

plazo?

Esencialmente, la definición de una estrategia competitiva consiste en determinar:

1.-Cuáles son los objetivos de la empresa y

2.-Qué políticas llevará a cabo para alcanzarlos.

Pueden identificarse cuatro factores claves que determinan los límites de lo que una

compañía puede lograr con éxito:

A.-Los puntos fuertes y débiles en relación a sus competidores (acceso a recursos

financieros, tecnología, identificación de marca, etc.).

B.-Los valores propios de la organización, es decir, las motivaciones y las

necesidades de los directivos y del personal que debe implantar la estrategia elegida.

Las fuerzas y debilidades combinadas con los valores determinan los límites

internos a la estrategia competitiva que una empresa puede adoptar con éxito.

C.-Las oportunidades y amenazas del sector, que definen el ambiente competitivo.

D.-Las expectativas de la sociedad, que reflejan el impacto sobre la compañía de

factores tales como política gubernamental, intereses sociales, costumbres, etc.

Estos dos últimos factores (sector y entorno) constituyen los límites externos.

Análisis Externo (I). El Entorno de la Empresa

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La figura siguiente reproduce el contexto en el cual se formula la estrategia

competitiva.

Análisis Externo (I). El Entorno de la Empresa

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Fuerzas y

Debilidades de la

empresa

Oportunidades y

Amenazas del sector

F I

A N

C T

T E

O R

R N

E O

S S

F E

A X

C T

T E

O R

R N

E O

S S

ESTRATEGIA

COMPETITIVA

Valores propios de la

organización

Expectativas de la

sociedad

2.- EL ENTORNO DE LA EMPRESA: CONCEPTO, NATURALEZA

Y TIPOLOGÍA

La empresa es un sistema abierto lo que significa que está en continua interacción con

su entorno y de dicha interacción depende que la empresa sobreviva y crezca. La

empresa para desarrollar su actividad debe conocer su entorno. Podemos considerar el

entorno como todo aquello que está fuera de los límites de la empresa o bien como el

conjunto de elementos externos a la organización que son relevantes para su actuación.

Por tanto, podemos considerar que el entorno como todo aquello que es ajeno a la

empresa como organización y donde la empresa desarrolla su actividad.

El medio ambiente de una empresa lo constituyen las fuerzas, personas y organismos que

afectan, directa o indirectamente, a sus resultados.

Podemos hablar de dos tipos de entornos: entorno general o genérico y entorno específico.

ENTORNO GENERAL: está integrado por un conjunto de condiciones y colectividades

que afectan de la misma forma a todas las organizaciones de un mismo sector o actividad y

que, sólo son potencialmente relevantes para la actividad de una empresa. Afecta a todas

las empresas en una sociedad dada, englobando a todos los elementos que lo componen.

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ENTORNO ESPECÍFICO: lo forman aquellos conjuntos o entidades que afectan de

forma directa a la organización. Es decir, es aquél que afecta a la empresa considerada, de

una forma más directa, creando su entrono competitivo.

El entorno, debe ser analizado de acuerdo con una metodología que nos ayude a

identificar las oportunidades y amenazas que plantea. Para ello, deben distinguirse en el

análisis dos planos complementarios entre sí: los correspondientes al macroentorno o

medio general y al microentorno o medio específico.

El estudio del entorno general requiere de un cierto método que permitirá la

formulación del diagnóstico externo. Siguiendo al Prof. Bueno Campos (1996, cap. 3 y

4), proponemos que el primero sea abordado teniendo en cuenta, a diferentes niveles –

descendiendo de los genérico a lo particular-, cuatro dimensiones (Análisis PEST):

- Político-legal

- Económica

- Socio-cultural

- Tecnológica

Cada una de las cuales será identificada por un determinado número de factores

o variables explicativas y que sirven de referencia para elaborar el diagnóstico

correspondiente.

Dimensión político-legal. Los factores político-legales establecen las reglas del

juego en el que se desenvuelven las empresas. En todo sistema económico, las

instituciones públicas cumplen una serie de funciones, para ejercerlas, emiten normas y

regulaciones. La cantidad e intensidad de las mismas oscila enormemente entre los

diversos sectores y organizaciones.

El Estado interviene en la economía de un país mediante la política monetaria y

fiscal, así como mediante regulaciones de distintos mercados como el laboral (salarios

mínimos, ley de huelga, derechos

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