Comercio Electronico

7.1 Comunicaciones de Marketing

Las comunicaciones de marketing tienen un doble propósito: el branding (creación de valor de marca) y las ventas. Uno de los propósitos de las comunicaciones es desarrollar y fortalecer las marcas de la empresa, además se utilizan también para promover las ventas directamente, al animar al consumidor a que compre productos. La diferencia entre los propósitos de branding y de ventas de las comunicaciones de marketing es sutil pero importante, ya que existe una diferencia entre las comunicaciones de branding y las comunicaciones promocionales.

Las comunicaciones de ventas promocionales, casi siempre indican al consumidor “comprar ahora” y hacen ofertas para incitar la compra inmediata.

Las comunicaciones de branding raras veces alientan a los consumidores a comprar ahora: antes bien, procuran destacar los beneficios diferenciables de consumir el producto ó servicio.

Hay muchas formas distintas de comunicaciones de marketing en línea: como la publicidad en línea, marketing de correo electrónico y las relaciones públicas. Incluso el mismo sitio Web se puede considerar una herramienta de comunicaciones de marketing.

Publicidad en línea:

Es una herramienta de marketing más común y familiar. y se define como un mensaje pagado en un sitio Web, un listado pagado en un motor de búsqueda, un video, un widget, juego ó cualquier otro medio en línea, como la mensajería instantánea.

La publicidad en línea aumentó más de 200% en los últimos cinco años, y los publicistas están incrementando en forma agresiva los gastos en línea y recortando el desembolso en los canales tradicionales como la radio, la televisión y los periódicos.

La publicidad en línea tiene ciertas ventajas y desventajas en comparación con la publicidad en los medios tradicionales, como la televisión, la radio y los medios impresos. Una gran ventaja de la publicidad en línea es que la audiencia se esta desplazando en especial de 18 a 34 años así como mayores de 65. La segunda ventaja es la capacidad de dirigir la publicidad a los segmentos estrechos y de rastrear el rendimiento de los anuncios en tiempo casi real.

La objetivación de la publicidad (el envío de mansajes de marketing a subgrupos específicos en la población, en un esfuerzo por incrementar la probabilidad de una compra) es tan antigua como la publicidad misma. La objetivación de la publicidad es también la base de la discriminación de precios: la capacidad de cobrar distintos precios a los distintos tipos de consumidores por el mismo producto ó servicio.

En teoría, la publicidad en línea puede personalizar cada mensaje de publicidad para adaptarse con precisión a las necesidades, intereses y valores de cada consumidor. En la práctica, debido al spam y la constante exposición a los anuncios emergentes que son de poco interés, la realidad es muy distinta. Los anuncios en línea también ofrecen mayores oportunidades para la interactividad: la comunicación entre los anunciantes y los clientes potenciales. Las principales desventajas de la publicidad en línea son las preocupaciones sobre el costo en comparación con sus beneficios, la forma de medir sus resultados en forma adecuada y el suministro de buenos lugares donde se puedan mostrar los anuncios.

Hay varias formas de publicidad en línea:

Anuncios gráficos (banner y emergentes): Los anuncios de gráficos en despliegue fueron los primeros anuncios en internet. Un anuncio tipo banner muestra un mensaje promocional en un cuadro rectangular en la parte superior o inferior de la pantalla de la computadora. Un anuncio tipo banner es similar a un anuncio tradicional en una publicación impresa, pero cuenta con ciertas ventajas agregadas. Si se hace clic sobre él, puede llevar a un cliente potencial directamente al sitio Web del anunciante. Además, es mucho más dinámico que un anuncio impreso, puede presentar varias imágenes o cambiar de apariencia.

Los anuncios emergentes: Son los banners y los botones que aparecen en la pantalla sin que el usuario los solicite.

El anuncio sub-emergente: Es un tipo de anuncio emergente que se abre debajo de la ventana activa del navegador del usuario y no aparece sino hasta que el usuario cierra la ventana activa.

El anuncio permanece visible hasta que el usuario lo cierra. Los anuncios emergentes pueden aparecer antes de mostrar la página de destino del consumidor, durante su visualización ó después de mostrarla, cuando el usuario sale de ella. Los usuarios consumidores en línea clasifican a los anuncios emergentes como la forma mas molesta de comunicación de marketing, ahora los sitios de motores de búsqueda y portales ofrecen a los consumidores barras de herramientas para bloquearlos. Por desgracia aunque es posible que disminuyan no desaparecerán del todo.

Anuncio de medios complejos y anuncios de video: En este tipo de anuncios se emplean flash, HTML dinámico (DHTML), java, audio y/o video de flujo continuo. Es la forma de publicidad en línea con más rápido crecimiento, aunque en cuanto a ingresos totales la cantidad invertida solo equivale a una quita parte de la cantidad invertida en la publicidad en los motores de búsqueda. Los anuncio de medio complejos y anuncios de video tienden a estar más relacionados con el branding que con las ventas per se.

Un anuncio intersticial: Significa entre, es la manera de colocar de un mensaje de página completa entre las páginas actual y de destino del usuario, comúnmente los anuncios supersticiales (anuncios Unicast Transitional with Flash, de medios complejos que se cargan previamente en la memoria caché de un navegador y no se reproduce sino hasta que se cargue por completo y el usuario haga clic para ir a otra página).

Un anuncio supersticial: Es un anuncio de medios complejos que pueden tener cualquier tamaño de visualización, incluso el de una pantalla completa de 900X500. La diferencia entre los supersticiales y los intersticiales es que los primeros se cargan previamente en la caché de un navegador, y no se reproducen sino hasta que se cargan por completo. Los anuncios de video están siendo desplazados por los anuncios de video.

Intercambio de banners: Son acuerdos entre empresas que permite a cada una mostrar sus banners en otros sitios afiliados sin costo.

Intercambios de publicidad: Son acuerdos para intercambiar banners entre empresas, que por lo general son corporaciones pequeñas que no pueden costear redes de anuncios costosas como Doubleclick.

Publicidad en motores de búsqueda: inclusión y posicionamiento de anuncios pagados en motores de búsqueda: Sin duda el cambio más importante en el marketing en línea en los últimos 5 años ha sido el explosivo crecimiento del marketing en los motores de búsqueda. Este tipo

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