Del Primate Al Homo Cyber De Las Marcas

Marcas 4.0:

La generación de la interactividad

La revolución de Internet ha provocado una inevitable evolución en el concepto tradicional del Branding...¿En cual generación estamos gestionando nuestras marcas?

Del primate al homocyber de las marcas

Para hablar de las marcas 4.0 o interactivas, se hace necesario primeramente hacer una retrospectiva histórica e identificar los antepasados de este nuevo concepto.

El autor español Juan Carlos Arranz, en su libro Gestión de la Identidad Empresarial, habla de tres generaciones de marcas: la primera o de trámite, la segunda o descriptivas, y la tercera o estratégicas.

Marcas 1.0

Las identidades de primera generación o de trámite, se refieren a aquellas marcas que surgen desde que el comercio y el mercadeo tienen memoria y hasta más o menos la segunda mitad del Siglo XX. Esta categoría de marcas se denomina "de trámite" porque en su creación no se observa un gran derroche creativo; quizá porque la oferta y la demanda de productos era muy incipiente y no había una gran necesidad de diferenciarse; el naming no tenía tanta relevancia, así que literalmente se ponía a la marca el primer nombre que se les ocurría a sus dueños. Marcas 1.0 son los bancos más antiguos, empresas que nacieron locales, pequeñas o familiares; que suelen usar iniciales (IBM, CBS, UPS), el nombre del fundador (Ford), referencias geográficas (Scottiabank) o históricas (Western Union).

En un contexto actual, estas marcas presentan serias desventajas: son sumamente genéricas, tienen dificultad de diferenciación, se confunden con cientos de miles de otras marcas que usan la misma fórmula creativa.

Entonces, si su producto o servicio no tiene mas de 50 años de existencia como mínimo, no piense que es una gran idea juntar las iniciales de los socios para hacer el nombre de la marca.

Marcas 2.0

En la segunda generación tenemos las marcas que describen directamente la actividad comercial a la que se dedican; por ejemplo: Circuito de Cines Magaly, cuyo símbolo es una cinta de cine; Compañía Nacional de Fuerza y Luz, cuyo símbolo es un rayo; Farmacia Santa María, cuyo símbolo es un mortero. Su auge se da principalmente a partir de la segunda mitad del Siglo XX, ante una creciente necesidad de las marcas de destacarse, dada posiblemente como respuesta a la explosión del mercadeo como técnica, a un aumento significativo de la oferta de productos/marcas que buscan seducir al consumidor y al boom de los medios de transmisión (televisión y radio).

Este tipo de marcas resultan poco estimulantes, porque son obvias. Al ser descriptivas, es probable que otra marca de la misma rama tenga una identidad visual muy similar. Suelen describir sólo una parte del negocio y no necesariamente la mejor parte. Caducan fácilmente, conforme exista un avance tecnológico en la actividad comercial, la marca puede quedar obsoleta muy pronto; por

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