Diferenciación De La Marca A Través De CRM

Página 1

9-809-029

23 de julio, 2 008

Lynda M. APPL eGate

GA BRIELEPICCOLI

CHE K ES UN DEV

Hilton Hotels: diferenciación de la marca a través de

Customer Relationship Management

A principios de 2008, Hilton Hotels Corporation se preparaba para un tremendo crecimiento mundial-con una ambiciosa meta de abrir 1.000 hoteles en América del Norte en cinco años y 1.000 hoteles en el resto de el mundo en diez años. La compañía acababa de ser tomada por el privado Blackstone Group 1

para un reportó US $ 26 mil millones, una prima del 32% sobre el precio de la acción 32,05 dólares el día anterior al anuncio.

El anuncio de adquisición por parte de Blackstone claramente se encuadra el camino a seguir: "Blackstone tiene la intención de invertir en las propiedades de Hilton y marcas a nivel mundial para mejorar y hacer crecer el negocio en beneficio de los propietarios, concesionarios y clientes ... Esta operación es la construcción de la premier mundial negocio de la hospitalidad. "

Pero el crecimiento no sería fácil en el negocio del alojamiento mundial altamente competitivo. Desafíos en la históricamente este mercado incluye el acceso al capital, los altos niveles de rotación de empleados, y la dificultad lograr la estandarización típica de las operaciones de prestación de servicios. Mejorar la prestación de servicios y consistencia a través de la familia de marcas Hilton había sido el principal foco de los clientes realmente

La materia (CRM) la estrategia que la empresa puso en marcha en 2002. Con cinco años invertidos en CRM, la Blackstone compra brindó la oportunidad de evaluar los resultados hasta la fecha así como a formular un plan de acción en el futuro.

Antecedentes Hoteles Hilton

Hilton fue quizás el nombre más reconocible en la industria hotelera, en gran parte debido al papel que la familia Hilton ha desempeñado a lo largo de su historia. La empresa inició sus operaciones en 1919 con el Hotel Mobley en Cisco, Texas, bajo la dirección rectores de Conrad Hilton. La compañía salió a bolsa con el nombre de Hilton Hotels Corporation en 1946, con una cartera de 15 propiedades en 11 estados. Después de la escisión de la unidad internacional en 1964, Hilton se centró en crecimiento nacional en el sector de alojamiento, así como mediante la diversificación en los casinos y las vacaciones

la propiedad. Un fuerte compromiso con las economías de escala se hizo en 2000 con la adquisición de

Promus Hotel Corporation, una transacción que llevó a Hilton cerca de la marca 1.700 propiedades.

Promus Corporation, originalmente incorporado como Holiday Inns de América en 1954, se centró en

franquicias y gestión de marcas como Embassy Suites y Hampton Inn después de la venta de su Holiday Inn división en 1990. Tom Keltner, vicepresidente ejecutivo y CEO de las Américas, un Holiday Inn y Promus

Página 2

veteranos, explicó: "Fue con la adquisición de Promus que Hilton comenzó la cartera

proceso de diversificación que hoy nos da una presencia en cada uno de los de tamaño considerable y creciente segmentos de la industria. "

En 2005, Hilton Hotels compró de nuevo Hilton International, con lo que cerca de 400 propiedades de Hilton en el pliegue. El crecimiento orgánico también continuó, y en septiembre de 2006 Hilton anunciar la apertura de la 1000 ª hoteles en América del Norte desde la adquisición de Promus-a razón de un hotel cada dos días.

A punto de romper la marca de 3.000 propiedades, con presencia en 78 países, y con un potencial de

plantilla de más de 100.000 personas, Hilton fue una de las mayores compañías de alojamiento en el mundo (Anexo 1).

Keltner explica el papel de la escala: "Necesitamos escala y la amplitud de la primera opción de la población mundial viajero. Queremos que los productos lo suficientemente distinto a diferentes precios con el fin de ser considerado por personas en todo el espectro de segmentos y motivos del viaje. "

Hilton Hotels Corporation se define como una empresa dedicada a la gestión de la marca de tomar

excelente atención de sus huéspedes, que en conjunto tuvieron más de 50 millones de viajes que representa más de 100 millones noches de hotel en los Estados Unidos cada año (Gráfico 2). Pero la empresa también atiende a las necesidades de un hotel propietarios y estimó que había varios miles de millones de dólares de inversión de bienes raíces en el Hilton marcas. Como Bala Subramanian, Vicepresidente Senior de Servicios de Distribución Global, declaró: "Ninguna entidad tiene esta

tipo de capital para invertir. La forma en que Hilton se vuelve más rentable es a través de otras personas

. el dinero "Keltner explicó:" Una medida clave de nuestro éxito es la voluntad de los propietarios de

invertir con nosotros. Tenemos grandes marcas que se ocupan de los clientes, que agrupan más de sus

pasar con nosotros, proporcionar una mayor rentabilidad para nuestros propietarios y van a construir más con nosotros. Es en acciones de cartera a través de marcas, y en acciones de conservación del espacio a través de los propietarios. "

Franquicias y la alineación con los propietarios de bienes raíces fue el único vehículo posible para un rápido crecimiento en el uso intensivo de capital de la industria de alojamiento. Sin embargo, la herramienta no exenta de riesgos e inconvenientes. Mientras que el las marcas que ofrece un importante reconocimiento y el tráfico de clientes con sus programas, publicidad y

sistemas electrónicos de distribución, los operadores son responsables de la entrega de la experiencia del huésped en la propiedad y el cumplimiento de los estándares de la marca. Como con cualquier relación de negocios de esta profundidad y operaciones a gran escala, requiere confianza sin problemas significativos y la supervisión constante a través de la calidad los esfuerzos de seguridad.

Hilton OnQ

Tim Harvey, vicepresidente ejecutivo de Servicios Compartidos y CIO capturado el papel de la tecnología de la información en el Hilton:

"En Hilton tenemos la creencia de que la tecnología de la información está tan entrelazada con nuestras marcas y su la cultura que se necesita una infraestructura coherente que permita la promesa de marca ".

El sistema nervioso de la Corporación de Hoteles Hilton fue una estrategia global integrada,

infraestructura conocida como OnQ. La idea original de Harvey y su equipo, OnQ incorporado

...