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Existe una estrecha relación entre el plan estratégico de marketing de la empresa y el plan de compensación de su fuerza de ventas. En numerosas situaciones el plan de compensación puede tener un papel importante en el éxito del desarrollo del plan de marketing.

El plan de compensación de la fuerza de ventas está subordinado a los objetivos y estrategia corporativa de la empresa, y, por lo tanto, debe ser diseñado con el fin de conseguir aquellos objetivos. Así, aun manteniendo constante la remuneración total, la forma en que la retribución es recibida puede afectar la medida en que los diferentes objetivos sean logrados.

En general, la dirección de la empresa fija sus objetivos amplios y a largo plazo y un plan general para alcanzar tales objetivos. La estrategia de marketing traduce los objetivos generales en planes de acción comerciales. A este nivel, la dirección identifica los productos o servicios a ofrecer, la política de precios a seguir, los métodos para alcanzar los mercados objetivo (publicidad, distribución, organización de ventas y técnicas de ventas) y los objetivos de ventas. Estos últimos incluyen no sólo volumen de ventas, sino también otros aspectos como introducción de nuevos productos, cambios en la política de precios y aspectos relacionados con la cobertura del mercado y penetración en el mismo.

Los objetivos de ventas de la empresa deberían guiar el diseño del plan de compensación. De este modo, se da la dirección apropiada a los esfuerzos de ventas, es decir, la remuneración será un indicador de lo que la empresa valora y de los comportamientos y actitudes que desea desalentar, lo que debería ayudar a los empleados a decidir la distribución de su tiempo y esfuerzo entre los diferentes fines. En general, debería motivar el comportamiento que contribuya al éxito de la organización.

Según Stanton, Buskirk y Spiro (1991) los cuatro objetivos generales de un buen plan de compensación son los siguientes:

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