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CREATIVIDAD

El descubrimiento de nuevos puntos de diferenciación

• Ian MacMillan
• Rita McGrath

A PARTIR DE LA EDICIÓN DE JULIO-AGOSTO DE 1997

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El descubrimiento de nuevos puntos de diferenciación

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Julio-Agosto 1997 Issue

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Las estrategias más rentables se basan en la diferenciación: ofrecer a los clientes algo que valorar que los competidores no tienen.Pero la mayoría de las empresas, en la búsqueda de diferenciarse, centran su energía sólo en sus productos o servicios. De hecho, una empresa tiene la oportunidad de diferenciarse en todos los puntos donde entra en contacto con sus clientes, desde el momento en que los clientes se dan cuenta que necesitan un producto o servicio para el momento en que ya no quieren y deciden disponer de él . Creemos que si las empresas abren su pensamiento creativo para toda la experiencia de sus clientes con un producto o servicio, lo que llamamos la cadena de consumo -ellos puede descubrir oportunidades para posicionar sus ofertas de manera que ellos y sus competidores, nunca habría pensado posible.

Tomemos el caso de Blyth Industries, un fabricante de velas. Al diferenciar y redifferentiating sus productos, Blyth ha sido capaz de crecer a partir de un $ productor estadounidense de velas utilizadas con fines religiosos a un negocio global de velas y accesorios con cerca de 2 millones $ 500 millones en ventas y un valor de mercado de $ 1,2 mil millones. No está mal para una empresa en una industria que, como dice el CEO Robert B. Goergen, "ha estado en declive desde hace 300 años." La historia de Blyth es, simplemente, una manifestación del poder de diferenciación estratégica.

historia de los negocios está lleno de historias de empresarios que tropezó con una gran idea que luego se convirtió en la piedra angular de una empresa de éxito. Sin embargo, encontrar maneras de diferenciar la propia empresa no tiene por qué ser un acto de genio o la intuición. Es una habilidad que puede ser desarrollado y nutrido. Hemos diseñado un enfoque de dos partes que pueden ayudar a las empresas a identificar continuamente nuevos puntos de diferenciación y desarrollar la capacidad de generar estrategias de diferenciación de éxito. La primera parte, "Mapeo de la cadena de consumo," captura la experiencia total del cliente con un producto o servicio. El segundo, "Análisis de la experiencia del cliente", muestra cómo los gerentes dirige una lluvia de ideas acerca de cada paso en la cadena de consumo puede provocar numerosas formas de diferenciar incluso el producto o servicio más mundanas.

Mapeo de la cadena de consumo

Como hemos dicho, el primer paso hacia la diferenciación estratégica es mapear toda la experiencia del cliente con su producto o servicio.Recomendamos que las compañías realizan este ejercicio para cada segmento de clientes importantes.

El primer paso es mapear toda la experiencia del cliente con un producto.

Para empezar, montar grupos de todas las áreas de su empresa, en particular, aquellos empleados que utilizan datos de marketing y los que tienen cara a cara o teléfono de contacto con los clientes. Cargar los grupos de identificar, para cada segmento de mercado importante, todos los pasos a través del cual los clientes pasan desde el momento en que primero tomar conciencia de su producto al momento en que finalmente tienen que resolverse el problema o dejar de utilizarlo.

Naturalmente, cada producto o servicio va a tener una cadena de consumo un tanto diferente. Sin embargo, algunas actividades son comunes a la mayoría de las cadenas. Considere las siguientes preguntas, cada una de las cuales ilustra una de esas actividades. Luego, cuando el grupo comienza a tener una idea de la relación especial entre sus clientes y sus productos, hacer preguntas acerca de las actividades más complejas que pertenecen a su negocio.

¿Cómo las personas toman conciencia de su necesidad de su producto o servicio?

Son consumidores conscientes de que puede satisfacer su necesidad?¿Son conscientes de que incluso tienen una necesidad que puede ser satisfecha? Su empresa puede crear una poderosa fuente de diferenciación si se puede hacer que los consumidores conscientes de la necesidad de una forma que es única y sutil.

Considere el problema de diferenciar un producto de consumo diario, tal como un cepillo de dientes. Para muchas personas, el cepillado es un ritual para el que pagan relativamente poca atención. Como consecuencia, muchos cepillos se utilizan mucho más allá del punto en el que sus cerdas están gastadas y ya no son eficaces. Fabricante de cepillo de dientes Oral-B descubrió una manera de sacar provecho de esta práctica poco extendida.La empresa, mediante la introducción de un colorante azul patentado en el centro de sus cerdas cepillos de dientes, encontró una manera de tener el cepillo en sí se comunican al cliente. Como se utiliza el cepillo, el colorante desaparece gradualmente. Cuando el colorante se ha ido, el cepillo ya no es efectiva y debe ser reemplazado. Los clientes se hacen así consciente de la necesidad de que previamente habían sido reconocidos.Hasta el momento, la idea suena como algo salido de marketing 101. Lo que le da un valor particular es que la necesidad puede ser llenadosolamente por el proceso patentado de Oral-B. La compañía recurrió la diferenciación en una ventaja competitiva.

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