ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN.

ETAPA 2: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN.

El plan de marketing debe partir de una investigación exploratoria dirigida a analizar la situación actual del objeto de

análisis, tanto en lo que se refiere a aspectos internos (análisis interno) como a aspectos de su entorno (análisis

externo). Para organizar correctamente este proceso de análisis, es recomendable seguir las siguientes etapas:

ETAPA 2a: DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES A ANALIZAR.

En esta etapa debemos reflexionar sobre qué información es relevante para conocer la situación actual, evolución

en los últimos años y perspectivas de futuro del objeto del plan de marketing. Si no realizamos una adecuada

identificación inicial de las variables que deben ser consideradas y analizadas, cuando valoremos el resultado final

encontraremos problemas como que la información de la que disponemos es incompleta, alguna información

obtenida no es relevante, la información se presenta de forma incorrecta para su adecuado análisis o, en el peor de

los casos, no disponemos de información de ciertos aspectos significativos.

En el caso de que los investigadores no sean expertos en el objeto del plan de marketing (por ejemplo, porque

seamos una consultora y una empresa nos ha contratado para hacerlo), estas variables se irán identificando

conforme se realice una investigación prelimar para informarse y adquirir un conocimiento suficiente del objeto de

análisis. En todo caso, el listado inicial de variables a analizar debemos entenderlo como provisional y se irá ampliado

según se avance en las siguientes etapas del proceso.

En el anexo final proponemos un conjunto ordenado de variables generales que pueden ser relevantes. Se trata de

una aproximación inicial que debe ser ampliada y adaptada al objeto de análisis de cada plan de marketing, así como

debatida entre los investigadores. Hay que tener presente que la información necesaria va a variar según nuestro

objeto de análisis. Por ejemplo, para realizar un plan de marketing para una empresa automovilística seguramente

sea interesante analizar la evolución de la tasa de cambio entre el euro y el dólar, pero no lo será para el caso de un

supermercado ubicado en una determinada ciudad.

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ETAPA 2b: DETERMINACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN.

Una vez identificada las variables de interés, es preciso determinar dónde podemos obtener información sobre

las mismas. En la mayoría de las situaciones es necesario utilizar diversas fuentes de información. Las opciones

habituales son las siguientes:

1. Fuentes secundarias. Mucha información de interés suele estar recogida en estadísticas y bases de datos

oficiales, en estudios previos o en fuentes sindicadas.

2. Fuentes primarias. La información sobre otras variables, sin embargo, no está disponible y debe ser

generada a medida. Las opciones son:

- Dinámicas de grupo con expertos y entrevistas en profundidad. Permitirá conocer información

cualitativa muy relevante para realizar un diagnóstico DAFO y perfilar mejor algunas de las

variables anteriores para ser incluidas posteriormente en un cuestionario que genere información

cuantitativa.

- Encuestas. Según los casos se dirigirán a empresarios y/o a consumidores.

- Observación de aspectos relevantes para la investigación. Por ejemplo, a través de la visita a la

fábrica de la empresa.

ETAPA 2c: DISEÑO DEL PROCESO DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA.

Una vez que sabemos qué queremos medir y el método que se va a utilizar, es necesario plantearse cómo se va a

preguntar (o a extraer) la información que necesitamos. Como se ha indicado anteriormente, si preguntamos de

forma inadecuada, los resultados pueden ser parciales, incorrectos o difíciles de tratar estadísticamente. A

continuación

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