AXEMEDIOS DE COMUNICACIÓN: ¿INFLUENCIA, DOMINACIÓN O PRODUCCIÓN?

Voy a hablar de tres teorías sobre los medios masivos: la teoría de la manipulación; la teoría de la influencia de los medios masivos en la audiencia; la concepción –esto no es una teoría consagrada, sino una estrategia diseñada por mí- de los medios como discurso. Esas teorías sobre los medios masivos, que pueden tener un carácter más o menos crítico, más o menos explicativo, se apoyan en diferentes nociones de lenguaje o de comunicación y pueden estar más o menos implícitas en la idea o los juicios espontáneos que a menudo hacemos sobre los medios. Esas nociones, también, son construcciones históricas: como tales, tienen su momento de auge, con su consiguiente vigencia y eficacia; pero son susceptibles también de agotarse en su potencia crítica o explicativa. Ése es el caso, para mí, de las dos corrientes teóricas sobre los medios masivos denominadas aquí: dominación e influencia. Voy a tratar de mostrar de qué modo, en algunas situaciones específicas, la idea de que los medios producen subjetividad se revela más activa que las otras dos para pensar la eficacia actual de los medios masivos.

Entre los años ’50 y ’70 era común que la lectura política de las coyunturas se hiciera en clave de “dominación”. Como tantos otros fenómenos, los medios masivos se dejaban pensar bajo esa idea. Esta idea de la dominación, correlativa de una idea cuantitativa y acumulativa del poder, dio lugar a una teoría de los medios masivos y de la comunicación que se llama “Teoría de la manipulación de los medios”, un nombre más de la crítica marxista de las ideologías ¿En qué coyuntura histórica se piensa que los medios manipulan? ¿Qué es lo que los medios manipulan? La coyuntura en la cual emerge y circula la teoría manipulatoria, es la vigencia del Estado-Nación. La teoría de la manipulación se da en plena vigencia del Estado-Nación, en plena vigencia de lo que se puede llamar la modernidad filosófica, en plena vigencia de la guerra fría. Según ella, los medios (o la comunicación) pueden manipular la conciencia del individuo; pueden manipular la realidad. Dicho de otro modo, los medios mienten.

El martes pasado, Ignacio Lewkowicz había planteado que nuestra coyuntura actual, que se llama “globalización”, se podía pensar históricamente como el agotamiento de una entidad, el Estado-Nación, y la aparición de otra entidad, que podríamos llamar “Estado Técnico-Administrativo”, una construcción administrativo-gerencial de lo que queda del estado en las actuales condiciones del mercado. Fundamentalmente, lo que se agota cuando se agota el Estado-Nación, es la potencia nacional de instituir un tipo de subjetividad que es el ciudadano. La teoría de la manipulación resultó potente, fue activa, fue realmente una teoría crítica para interpretar el fenómeno de los medios masivos en aquel contexto; pero

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