Actitudes

3.5.3 FUNCIONES DE LAS ACTITUDES

Las actitudes cumplen una serie de funciones, que son los fundamentos motivacionales que configuran y refuerzan las actitudes positivas frente a los objetos meta que se perciben como satisfactores de necesidades, asi como las actitudes negativas ante los objetos que se perciben como amenazas o castigos.

Estas son:

• Funcion de ajuste

Dirige a las personas hacia objetos placenteros y las aleja de los desagradables. Se fudamenta en el principio de la recompensa y el castigo. Asi las actitudes de los consumidores dependen de sus percepciones, de lo que es la satisfacción de necesidades, y de lo que es castigo.

Ejemplo. El tabaco para unos es placer, para otros es negativo y lo rechazan

El placer de conducir un Automóvil induce en el individuo una actitud placentera

• Funcion de defensa del ego

Actitudes formadas para proteger el ego o la autoimagen contra las amenazas que atentan contra la percepción de sí mismo

Ejemplo. Las personas a las que les gusta el tabaco, lo defienden y no reconocen que sea perjudicial para la salud.

La base de esta función se apoya en la existencia de la llamada disonancia cognoscitiva que es una situación en la que se encuentran en conflicto el componente cognoscitivo y el componente conductual como por ejemplo si un individuo compra un producto que no es tan bueno como se espera, lo llevara a un cambio actitudinal: buscara resolver el problema, la disonancia y recuperar su tranquilidad

• Funcion de expresión de valores

Permite al individuo manifestar sus valores centrales o su concepto de si mismo; de ahí que los consumidores adopten determinadas actitudes con el fin de traducir sus valores a algo as tangible y fácil de exteriorizar.

A diferencia de la función anterior, que tiende a proteger al individual frente a sí mismo, la de expresión de valores tiende a poner de relieve la imagen que la persona tiene de si

Ejemplo Con el tabaco, algunas personas quieren expresar su imagen de rebeldes

O con el alcohol expresan un sentimiento de libertad o felicidad

Esta actitud es importante en marketing, puesto que sin personas a las que les guste expresar una imagen de innovadores, los nuevos productos no se introducirían en el mercado.

• Función de conocimiento

Surge de la necesidad que el individuo tiene de conocer ciertos aspectos de la vida

Ejemplo. Con el tabaco seria la necesidad de conocer sus ventajas (para los consumidores) y sus desventajas. Los consumidores no van a querer conocer los aspectos perjudiciales de su consumo

Muchas actuaciones en el plano del marketing se basan en esta función: por ejemplo, los productos tienen una rápida aceptación si cuentan con el apoyo de una marca conocida:

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