Administracion Estratégica

Ejemplo de estudio de caso

El siguiente estudio de caso es un ejemplo de cómo éste se utiliza como herramienta de investigación en el área de los negocios. Debido a que es un ejemplo del estudio de caso, se han resumido algunas de las partes menos relevantes para entender tanto su estructura como su utilidad.

El caso de Chrysler

1. Transcripción del caso: Chrysler se reinventa a través de la investigación primaria.

Después de casi 20 años de tiempos difíciles en manos de una competencia extranjera, agresiva y aguda, los fabricantes de automóviles de los Estados Unidos entraron en una estrepitosa disputa a comienzos de la década de los años noventa. En forma sorprendente, Chrysler Corp. Lideró este resurgimiento. Durante muchos años Chrysler se había mostrado, entre los Tres Grandes – General Motors, Ford y Chrysler-, como el poseedor de menos posibilidades para sobrevivir a los duros años de las décadas de los setenta y ochenta.

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2. Transcripción de las preguntas de análisis

1. ¿Qué métodos de la recolección de investigación primaria utilizó Chrysler para diseñar y comercializar sus nuevos automóviles?

2. ¿Qué métodos de encuesta empleó Chrysler y por qué tuvieron tanto éxito?

3. Analice cómo el uso de la investigación primaria se ha integrado en la nueva atmósfera corporativa de Chrysler.

3. Marco teórico

El concepto de mercadotecnia plantea que para poder lograr los objetivos de una organización o una empresa es indispensable determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta para así poder entregar los satisfactores deseados de manera más eficaz y eficiente que los competidores (Kotler, 19). Sin embargo, para llevar esto acabo es necesario recurrir a diferentes herramientas que nos guían en los estudios de las necesidades y deseos de los mercados meta. Entre estas herramientas se encuentran los conceptos de producto, mercado, pruebas de mercado, calidad, diseño etc.

El producto es “cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo, incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas” (Kotler, 7). En el caso de la empresa Chrysler, el producto son los automóviles que se destinan a diferentes mercados meta. Por lo tanto, un mercado es el conjunto de los compradores reales o potenciales del producto. Producto y mercado son dos definiciones importantes ya que son las primeras cosas que una empresa debe determinar si quiere tener una meta clara...

4. Antecedentes de la empresa

En 1925 se funda la compañía productora de automóviles Chrysler, llamada así por su fundador Walter P. Chrysler. Poco tiempo después de su fundación, la compañía ya esta pensando en expandirse y en 1928 adquiere Dodge Bros, compañía de mayor tamaño que Chrysler. Sin embargo, la expansión de la empresa no asegura su éxito, y en 1934 fracasa la introducción al mercado del primer automóvil aerodinámico. A pesar del fracaso de 1934, en 1938 y hasta 1941 Chrysler ve sus mejores años, siendo éste el segundo productor de automóviles más importante a nivel mundial . En 1942 debido a la Segunda Guerra Mundial, la producción de automóviles fue interrumpida, situación que afectó a todas las empresas y que concluyó al finalizar la guerra (1945). Ante esta adversidad, Chrysler se dedicó a la producción de tanques de guerra.

5. Selección de información relevante

A principios de los 90’, las compañías automotrices americanas tuvieron problemas económicos que Chrysler logró superar haciendo una revisión casi completa de la organización masiva de la empresa. Esto dio como resultado una Chrysler más fuerte y eficiente, construida alrededor de las necesidades de sus clientes. Esta “nueva” Chrysler logró lanzar productos de mejor calidad y a menor costo (recorte en costos operacionales) y logró llevarlos al mercado con mayor rapidez que antes.

Gracias al cambio de orientación de Chrysler, la empresa incrementó de manera significativa tanto sus ventas como utilidades en diferentes mercados importantes alrededor del mundo. Este cambio de orientación enfocado en las necesidades del cliente, se logró principalmente gracias a que Chrysler utilizó la investigación de mercado, recolectando datos primarios orientados a colocar al cliente en el primer lugar.

Anteriormente mencionamos que el secreto de Chrysler para conseguir su éxito fue la restructuración de la organización. Éste reestructuró su organización en lo que llamó “equipos plataforma”, equipos trabajadores altamente calificados y provenientes de todos los niveles de su organización, centrado en producir un determinado tipo de vehículo. Los cuatro equipos de plataforma que se crearon no se estructuraron según las líneas departamentales o funcionales como hubiese sucedido en el pasado.

Otro de los aspectos que ayudó a Chrysler fue la investigación exhaustiva de mercado que la empresa realiza. Rutinariamente, la empresa reúne a grupos de clientes potenciales en ambientes de grupos foco y les muestra modelos a pequeña escala y dibujos de futuros vehículos con el fin de medir sus reacciones a las ideas de producto en la etapa más temprana posible del desarrollo del producto. Su nueva orientación en reunir datos primarios de los clientes en la etapa más temprana posible, permite a Chrysler evitar una costosa modificación del producto. Y, lo más importante, esto hace innecesario el tratar de vender a los clientes algo que ellos no desean.

Finalmente, en Chrysler la recolección de información primaria sobre investigación de marketing no se detiene durante la etapa de diseño del producto, sino que la compañía se pone en contacto con sus clientes después de la venta para identificar problemas comunes y brindar un mejor producto. También Chrysler recolecta información de sus competidores comprando y estudiando los productos de estos para conocer sus ventajas y desventajas. De esta manera, podemos concluir que la mercadotecnia es muy importante en Chrysler.

6. Análisis de la información relevante

Gracias a la reforma total que Chrysler hizo de su organización, se salvó de la bancarrota y lanzó una línea de productos de mayor calidad y menor costo, incrementando sus ventas y utilidades alrededor del mundo. En esta ocasión, su reforma se basó en las necesidades del cliente, para la cual se realizaron estudios de mercado. Gracias a que se tomaron en cuenta las opiniones de los clientes, la compañía logró satisfacer sus necesidades y deseos, y

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