Administración

Materia: Dirección Estratégica 2010

Caso de Estudio

Empresa On Sale - Negocio por internet

¿Qué tanto pueden bajar los precios al detalle en Internet?

OnSale Inc. de Menlo Park, California, está tratando de contestar a esa pregunta con su nueva estrategia de vender mercancía al costo. OnSale se inició como sitio Web para subastar computadoras excedentes, usadas y de liquidaciones, y productos relacionados. Su mercancía provenía de líderes en computación como IBM, Compaq, Dell, Hewlett-Packard (HP) y Sun. La compañía comenzó por subastar computadoras portátiles, de escritorio, y cámaras digitales, pero luego se expandió a tiempos compartidos vacacionales, filetes congelados y muchos otros artículos, aunque aquellos que no eran de computación sólo representaban 20% de las ventas.

La estrategia de OnSale era sencilla. El equipo usado se renovaba y se probaba exhaustivamente, según Lisa Jensen, planificadora de negocios estratégicos a nivel mundial de la división de administración y reventa de equipo de HP. OnSale ofrecía una garantía de 30 días, después de lo cual al equipo sólo le quedaba cualquier remanente que hubiera de la garantía original. Muchas de las computadoras usadas habían sido arrendadas. En muchos casos se habían arrendado durante dos a cuatro años, aunque algunas eran más nuevas porque los arrendatarios habían modernizado su equipo antes del vencimiento de su contrato de arrendamiento, a fin de obtener tecnología más actualizada.

Había equipos nuevos para subastar porque los detallistas y productores necesitaban liquidar los excedentes de inventarios y el equipo pasado de moda. Gran parte del equipo ofrecido consistía en excedentes, que en gran medida se debían a que los productores y detallistas habían tenido dificultades para anticipar la demanda de los consumidores y habían producido o comprado demasiado. Las liquidaciones consistían en modelos viejos que habían sido rebasados por las rápidas mejoras en la tecnología de cómputo. Los fabricantes casi siempre producían en exceso porque no querían arriesgarse a que se agotaran sus existencias y perdieran ventas. Los fabricantes no pudieron predecir con exactitud la rapidez del cambio en la nueva tecnología ni la veleidad de los compradores.

¿Por qué los clientes de OnSale estaban dispuestos a comprar computadoras usadas y pasadas de moda? La respuesta era el precio. Esas computadoras siempre eran mucho más baratas, lo que las hacía costeables en casos en que el presupuesto era un factor importante. Carl Godsoe, administrador de materiales y servicios de apoyo de PMC Telecommunications de Anchorage, Alaska, explica: "Tomamos la decisión de usar equipo HP a principios de año y compramos localmente tres de las estaciones de trabajo al precio de venta al detalle. Luego hallé una compañía llamada OnSale en Internet y encontré exactamente las mismas computadoras que había comprado pero a un tercio del precio". En muchos casos el comprador no necesitaba la potencia y la tecnología de los modelos más nuevos, y estuvieron felices de no tener que pagar precios altos por tecnología que no necesitaban.

El sitio OnSale tuvo gran éxito durante varios años. La compañía tenía más de 650,000 postores registrados a fines de 1998, su tercer año de operación. Es significativo que 75% de sus ventas era a clientes que repetían. En ese año, OnSale registró ventas por $250 millones según S. Jerrold (Jerry) Kaplan, fundador y CEO de OnSale. Durante un tiempo las ventas crecieron a un ritmo de 50% mensual y, según Kaplan, hubo días en los que se vendían más de 100 computadoras. Desde luego, muchos clientes potenciales se mostraban muy cautelosos al principio y sólo hacían compras pequeñas. Godsoe, por ejemplo, sólo compró una estación de trabajo HP la primera vez. Sin embargo, quedó tan contento con la calidad del equipo que luego compró muchas más.

Una parte fundamental de la estrategia de OnSale era usar varias técnicas para estimular interés en licitar. Kaplan creía en la actualización constante del sitio Web para que siguiera siendo muy atractivo y competitivo con otros sitios que trabajan más como televisión o juegos de vídeo. Kaplan intentó modificar con regularidad la oferta del sitio, de acuerdo con los intereses aparentes de las personas, y además usó tecnología Internet para estimular a los postores. Por ejemplo, OnSale usó un sistema de correo electrónico automatizado para notificar a los postores más altos cuando alguien superaba su oferta. El mensaje también recordaba al postor la fecha límite para una nueva oferta. Además, Kaplan usó un servicio de empuje para difundir las licitaciones a otros postores potenciales y mantenerlos al tanto del precio, por si querían incrementar su oferta. "Esto es realmente el mercado accionario aplicado a las subastas", explicó Alan Fisher, funcionario de tecnología en jefe de OnSale. "Nos gustaría interesar a nuestros clientes de modo que participen en subastas todo el día."

A pesar de esta bien razonada estrategia, OnSale se topó con problemas graves en 1998. Una cuestión clave es que OnSale cada vez tenía más problemas para obtener utilidades por la venta de computadoras excedentes y renovadas. Los márgenes de los productos que la compañía estaba vendiendo cada vez eran más estrechos, explicó Charles Finney, analista de valores de la empresa de corretaje Volpe, Brown, de San Francisco. Una razón fue la creciente competencia. Sitios nuevos, como Surplus Direct, propiedad de Egghead.com, ofrecían los mismos productos. Además, OnSale se vio obligada a reducir sus tarifas de envío para igualar las de sus competidores en la Web. Otro problema que surgió tuvo que ver con la dificultad que a veces había para conseguir refacciones de equipos viejos. Además, OnSale descubrió que tenía sólo del 5 al 10% de lo que la gente quería, porque no se estaban produciendo máquinas que satisficieran las demandas específicas de sus clientes.

Sin embargo, el problema más grande que OnSale enfrentó fue la cada vez más baja disponibilidad de computadoras excedentes y renovadas. La creciente competencia implicó que OnSale tenía que compartir el abasto limitado con otras compañías, así que le tocaba menos. Además, el abasto se redujo porque los productores de computadoras cada vez se volvían más hábiles para planificar los inventarios que necesitaban, con lo que disminuía la cantidad de excedentes. No obstante, la razón más importante de la reducción del abasto tal vez haya sido el éxito mismo de OnSale.

Desde el punto de vista de los fabricantes, había dos estrategias para deshacerse de los equipos usados y sobrantes: (1) venderlos o subastarlos a través de terceros como OnSale, y (2) venderlos o subastarlos ellos mismos.

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