Analisis operaciones financieras.

Un día, a principios de la década de 1900, a Claude C. Hopkins, un destacado ejecutivo

estadounidense, un viejo amigo le propuso una nueva idea comercial. Según explica, el

amigo le había descubierto un producto increíble y estaba convencido de que iba a ser

un éxito. Era una pasta de dientes, un mejunje espumoso y mentolado que se llamaba

“Pepsodent”. Había algunos inversores arriesgados interesados –uno de ellos tenía

dudosos negocios de tierras, otro se rumoreaba que mantenía contactos con la mafia-,

pero esta empresa, le prometió su amigo, iba a ser algo grande. De ser así, Hopkins

accedería a ayudarles a diseñar una campaña publicitaria a nivel nacional.

En aquellos tiempos Hopkins estaba en la cima de una industria en auge que apenas

existía hacía unas pocas décadas: la publicidad. Hopkins fue el hombre que convenció a

los estadounidenses para que compraran la cerveza Schiltz haciendo alarde de que la

compañía limpiaba las botellas con “vapor a presión”, eso sí, sin mencionar que todas

las demás empresas cerveceras las limpiaban con el mismo método. Había seducido a

millones de mujeres para que compraran el jabón Palmolive proclamando que Cleopatra

se había lavado con él, a pesar de las acaloradas protestas de los indignados

historiadores. Hizo famoso el Trigo Hinchado diciendo que “lo disparaban con armas”

hasta que el grano se hinchaba “ocho veces su tamaño”. Había convertido docenas de

productos desconocidos –los Quaker Oats, los neumáticos Goodyear, la escoba para

alfombras Bissell, el cerdo con judías de Van Camp- en marcas archiconocidas. Y con

todo ello, se había hecho tan rico que en el betseller de su autobiografía, Mi vida en la

publicidad, dedicó largos pasajes a sus dificultades para gastar tanto dinero.

Pero Claude Hopkins fue más conocido por la serie de normas que acuñó para explicar

cómo crear nuevos hábitos entre los consumidores. Estas normas transformarían las

industrias y acabarían convirtiéndose en los conocimientos clásicos que han de tener

todos los comerciales... Incluso en la actualidad, las normas de Hopkins en todas las

cosas desde cómo compramos artículos de limpieza hasta los instrumentos que utilizan

los estados para erradicar enfermedades.

Sin embrago, cuando su viejo amigo fue a verle con la idea del Pepsodent, el publicitas

mostró poco interés. No era ningún secreto que la salud dental de los estadounidenses

estaba en franco declive. A medida que la nación se enriquecía, las personas habían

Texto seleccionado para la asignatura de Marketing por Valentín Alejandro Martínez, Oscar Juanatey,

Cristina Calvo, Magdalena Rodríguez y Clide Rodriguez

empezado a comprar mayor cantidad de alimentos azucarados y procesados. Cuando el

Gobierno empezó a reclutar hombres para la Primera Guerra Mundial, había tantos

reclutas con caries que los oficiales dijeron que la mala higiene dental era un riesgo para

la seguridad nacional.

No obstante, Hopkins sabía que vender pasta de dientes era un suicidio financiero. Ya

había todo un ejército de vendedores a domicilio intentando vender dudosos polvos y

elixires dentales, que en su mayoría se habían arruinado en el intento.

El problema era que casi nadie compraba pasta de dientes porque, a pesar de los

problemas dentales que presentaba la población estadounidense, casi nadie se cepillaba

los dientes.

Así que Hopkins reflexionó un poco sobre la propuesta de su amigo y rechazó la oferta.

Le dijo que prefería seguir con los jabones y los cereales. “No veía la forma de enseñar

a la gente de la calle los tecnicismos de la pasta de dientes”, explicó Hopkins en su

autobiografía. Sin embrago, su amigo era insistente. Fue a verle una y otra vez,

apelando al considerable ego de Hopkins, hasta que éste accedió.

“Al final accedí a dirigir la campaña si me concedía un paquete de acciones”, escribió

Hopkins. Su amigo aceptó.

Sería la decisión financiera más inteligente de Hopkins.

A los cinco años de haber iniciado su sociedad, Hopkins convirtió Pepsodent en uno de

los productos más conocidos sobre la Tierra y, en ese proceso, ayudó a crear el hábito

de cepillarse los dientes que se expandió por Estados Unidos con increíble rapidez.

Pronto, todo el mundo, desde Shirley Temple hasta Clark Gable, alardeaba de su

“sonrisa Pepsodent”. En 1930 Pepsodent ya se vendía en China, Sudáfrica, Brasil,

Alemania y en casi todas las partes donde Hopkins podía comprar espacios para insertar

sus anuncios. Una década después de la primera campaña de Pepsodent, los

encuestadores descubrieron que cepillarse los dientes se había convertido en un ritual

diario para más de la mitad de la población estadounidense. Hopkins había ayudado a

instaurar el cepillado de dientes como una actividad cotidiana.

El secreto de su éxito, según diría el propio Hopkins posteriormente, fue que descubrió

un tipo de señal y una recompensa que alimentaban un hábito particular. Fue una

alquimia tan poderosa que incluso hoy en día, los gigantes de los productos de

consumo, diseñadores de productos de videojuegos, empresas alimentarias y millones

de vendedores de todo el mundo todavía usan el mismo principio básico.

¿Qué fue exactamente lo que hizo Hopkins?

Texto seleccionado para la asignatura de Marketing por Valentín Alejandro Martínez, Oscar Juanatey,

Cristina Calvo, Magdalena Rodríguez y Clide Rodriguez

Creó un deseo. Y resulta que ese deseo es lo que hace que funcionen las señales y las

recompensas.

Una de las tácticas características de Claude Hopkins a lo largo de su carrera fue

descubrir detonantes sencillos que convencieran a los consumidores a utilizar sus

productos cada día. Vendió los copos de avena Quaker Oats, por ejemplo, como un

cereal para el desayuno que proporcionaba energía durante las veinticuatro horas, pero

sólo si comías un bol cada mañana. Anunció tónicos que curaban los dolores

estomacales, de articulaciones, los problemas cutáneos, pero sólo si se tomaba el

medicamento cuando aparecían los primeros síntomas. Al poco tiempo, la gente

devoraba los copos de avena nada más levantarse y echaba mano de las botellitas

marrones

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