Apuntes Sobre La ética Enn RRPP

APUNTES SOBRE LA ÉTICA EN LAS RELACIONES PÚBLICAS

¿Qué es la ética?

La ética se ocupa de cómo deberíamos vivir nuestra vida. Se centra en preguntas sobre lo que está bien o mal, lo que es justo o injusto, qué es preocuparse por alguien y qué no, qué es bueno o malo, qué es responsable o irresponsable.

Los profesionales de las relaciones públicas tienen el dilema de tener que tomar decisiones que satisfagan el interés público, al empresario, el código de la organización y sus valores personales.

¿Son las Relaciones Públicas una actividad eminentemente moral o solo una serie de diferentes técnicas que se pueden aplicar para conseguir un determinado fin y, por ello, una práctica neutral éticamente hablando? Nadie discute que esta actividad posee un aspecto técnico y artístico, pero no es menos cierto que ella supone la transmisión de un mensaje, en el cual hay una intención por parte del comunicador corporativo de inducir una determinada respuesta favorable del público (principalmente a través de los medios de comunicación social), hacia su organización.

Es decir, no solo busca informar "objetivamente", sino también alcanzar una determinada respuesta. Si esta lo requiere, el mensaje podría eventualmente ser falso, o serlo parcialmente. Además, el modo en que se transmite el mensaje puede ser éticamente incorrecto, en la de medida que sea engañoso. El qué y el cómo se informa nunca es híbrido y sus consecuencias pueden ser importantes no solo para la comunidad, sino también para la empresa. Cuando esta se encuentra ante situaciones de crisis de credibilidad, en que su imagen corporativa está seriamente dañada, no pocas veces se cae en la tentación de superar esta situación transmitiendo mensajes falsos o engañosos. A veces se piensa que cuando está en juego el prestigio o la supervivencia de la empresa o de la institución contratante se puede desfigurar la verdad, entendiendo este proceder como un mal menor.

Pero la dimensión ética de las Relaciones Públicas es intrínseca y no extrínseca, es decir, es inherente a ella, es parte de su estructura. ¿Por qué? Podemos distinguir dos aspectos: primero, la ética del Relacionador Público, cada una de cuyas actuaciones repercute favorable o desfavorablemente en la institución. Él es, en cierto sentido, su rostro visible. Su credibilidad, su transparencia y su honestidad representan, en gran medida, a la entidad en la cual trabaja sin que se le pueda disociar de su labor profesional. Por otra parte, las Relaciones Públicas están orientadas hacia la sociedad, tienen que ver con personas que pueden verse perjudicadas o beneficiadas por una actuación puntual.

Desde esta perspectiva, el Relacionador Público no solo debe poseer una serie de habilidades o destrezas, como capacidad comunicativa (empatía, buena expresión oral, excelente redacción, buena memoria emotiva y colectiva), capacidad analítica (pensamiento analítico, creatividad), capacidad organizativa (pensamiento lógico, pensamiento relacional), capacidad para solucionar problemas (decisión, pragmatismo), capacidad de trabajar en equipo (liderazgo) o capacidad de gestión, sino, además, una serie de virtudes intelectuales y morales que se traduzcan en una responsabilidad ética. Es decir, el Relacionador Público debe estar consciente de la responsabilidad que asume con los destinatarios y receptores de los mensajes, y prever el impacto de ellos en la sociedad.

¿Qué es un código deontológico?

Los códigos deontológicos son una especie de decantación de la reflexión moral acerca de los deberes y derechos de una profesión, ya que allí se establecen las normas morales mínimas exigibles a esa actividad. Su objetivo no es ser un recetario moral, sino un instrumento vivo al servicio de la profesión. Pretenden, además, sensibilizar al Relacionador Público sobre la conveniencia de ser honestos, veraces y responsables en el ejercicio de la profesión. El Relacionador Público encontrará allí aspectos prácticos que orientan su quehacer laboral y lo ayudan a discernir frente a las numerosas interrogantes éticas que se le presentarán durante su vida laboral.

Códigos de éticas importantes:

Código Europeo de Deontología Profesional de las Relaciones Públicas (CERP)

(Código de Lisboa)

Introducción

El 16 de abril de 1978, el Código Europeo de Deontología Profesional de las Relaciones Públicas fue aprobado en Lisboa por la Asamblea General de la Conferencia Europea de Relaciones Públicas, un organismo en el que están representadas prácticamente todas las asociaciones europeas de Relaciones Públicas. Revisado en mayo de 1989, este código es vinculante para todos sus miembros.

Capítulo I

Criterios y normas de cualificación profesional de quienes ejercen la actividad vinculada a este Código.

1. Se considera profesional de Relaciones Públicas, según los términos del presente código –obligados por él-, a cualquier miembro de una asociación nacional admitido por ella como tal, conforme a sus criterios o a los establecidos por la ley o por los reglamentos oficiales nacionales.

Capítulo II

2. En la práctica de su profesión, el profesional de las Relaciones Públicas se compromete a respetar los principios enunciados en la Declaración de los Derechos del Hombre y, en particular, la libertad de expresión y la libertad de prensa, que se concreta en el derecho de toda persona a la información. Asimismo, se compromete a actuar de acuerdo con el interés general y a no atentar contra la dignidad ni la integridad de la persona.

3. En su conducta profesional, el Relacionador Público debe dar prueba de honestidad, de integridad intelectual y de lealtad. Se compromete, muy especialmente, a no utilizar cualquier comentario y/o información que, según sus conocimientos o creencias, sean falsos o engañosos. Con este mismo espíritu, ha de tener cuidado en evitar la utilización, aun accidentalmente, de prácticas o de medios incompatibles con el presente Código.

4. Las actividades de Relaciones Públicas se deben ejercer abiertamente, deben ser fácilmente identificables, llevar una clara mención de su origen y evitar que induzcan a error a terceros.

5. En sus contactos con otras profesiones y otras ramas de la comunicación social, el profesional de Relaciones Públicas debe respetar las reglas y los usos profesionales propios de cada una de ellas en la medida en que estas no sean incompatibles con la ética de la profesión. El profesional de las Relaciones Públicas ha de tener mucho cuidado en realizar una recta y moderada publicidad personal. El profesional de Relaciones Públicas debe respetar el Código Nacional de conducta

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