Asignación De La Marca

4.1.4 ASIGNACIÓN DE LA MARCA

Las marcas son el principal valor perdurable de una empresa, superando a sus productos e instalaciones específicos. De este modo las marcas son activos poderosos que deben de desarrollarse y administrarse de forma cuidadosa.

Las marcas no solo son nombres y símbolos, sino que son elementos fundamentales de las relaciones que tiene la compañía con sus clientes. Las marcas representan las percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeño, es decir, todo lo que el producto o servicio significa de los consumidores.

Una marca poderosa tiene un alto valor de marca. El valor de la marca es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización.

La fuerza de una marca se mide a lo largo de cuatro dimensiones de la percepción de los consumidores:

La asignación de una marca representa una decisión difícil para el mercadólogo, ya que los mercadólogos deben posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientes meta.

Estrategia de marca

La marca se sitúa en los primeros puestos de las herramientas más importantes en la elaboración de las tácticas de marketing de una empresa. La marca ofrece numerosas posibilidades, y por sí misma posee un innegable poder de convencimiento.

Las empresas usan diferentes estrategias, basadas en su marca, para posicionarse en el mercado y alcanzar un excelente prestigio. Estas son algunas de las diferentes estrategias de marca:

• Utilizar una sola marca. Todos los productos explotan el mismo nombre de marca, aunque su naturaleza sea distinta (con cada nuevo producto lanzado al mercado se habla del término "extensión de marca"). Suele darse en el caso de empresas de reciente creación, con un pequeño potencial aún. Es muy efectivo en el caso de marcas muy consolidadas, con gran renombre y una excelente reputación. Puesto en marcha, es un método que reduce considerablemente los costes de promoción. Un ejemplo de esta estrategia de marca es el caso de la multinacional japonesa NINTENDO, que comercializa sus diferentes productos (Nintendo DS, Nintendo GameCube, Nintendo64, Nintendo Wii...) bajo una misma licencia.

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Varios productos, diferentes marcas. Este sistema se aplica con mucha frecuencia. Se da en el caso de empresas con una gran cantidad de productos o en el de fusiones de empresas, conservando cada marca su entidad propia. La desventaja de este sistema es que exige mayor inversión en publicidad. Un ejemplo es la empresa L'oréal, que emplea distintas marcas para sus diferentes divisiones: Garnier, Lancôme, Biotherm, Cacharel, Kerastase, etc.). Al adquirir nuevas marcas, como es el caso de la archiconocida Giorgio Armani, ésta ha seguido utilizando su propia marca.

• Lazos de marca. Se ponen en juego

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