Auditoria

Benetton (A).

A finales de 1982, Luciano Benetton reflexionaba sobre cuál sería la mejor forma de que el grupo

Benetton llevara a cabo sus planes encaminados a la penetración en los mercados de prendas deportivas

de Estados Unidos y Japón. Lo hacía en un despacho cuyas paredes estaban decoradas con frescos que

habían sido cuidadosamente restaurados hasta recuperar su belleza original. El despacho era una de las

habitaciones de la espléndida Villa Minelli, edificio del siglo XVIII que se levanta en Ponzano Veneto,

cerca de Treviso. El empresario fue contundente respecto a la situación que afrontaba la compañía:

"Cuando hablo de la "segunda generación" Benetton, estoy pensando en una nueva realidad

empresarial que tiene un ámbito extraeuropeo. Pero hemos de tener en cuenta los diversos

requisitos de los mercados en los que estamos planeando penetrar."

Además de preguntarse cómo sería mejol presentar sus productos a los consumidores de esos

mercados, la dirección de Benetton estaba analizando métodos alternativos para prestar apoyo logístico y

de producción en los nuevos mercados. Se esperaba poder preservar algunas o todas las características que

poseían las estrategias operativas y de marketing de la compañÍa, para dotar a ésta de las ventajas que le

serían necesarias en estos mercados nuevos y altamente competiüvos,

Antecedentes de la compañía

El grupo Benettonr era una de las varias entidades que formaban parte del grupo INVEP,

organizacióu que llevaba a cabo todas las actividades que los hermanos Luciano, Gilberto, Carlo y

Giuliana Benetton controlaban a partes iguales. Mediante la especialización en la producción y venta al

detalle de prendas deportivas, en especial suéteres de lana. camisetas de algodón y pantalones vaquerog

Benetton se había conve¡tido en 1982 en líder mundial en el sector del género de punto. En ese año había

vendido 26,9 millones de prendas, de las que cerca de la mitad fueron exportadas desde ltalia.

Suministraban a más de 1.900 tiendas, que casi en su totaiidad funcionaban de acuerdo con un contrato

por el que se compromefan a tener sólo productos Benetton. Se creía que, como consecuencia de ello,

Benetton era el mayor consumidor de lana de todo el mundo, habiendo comprado casi 9 millones de

libras en 1982. Un 60% de todas las Drendas vendidas a través de las üendas Benetton eran de lana.

* Este caso estiá parcialmente basado en el caso tih¡lado "Benetton", prepa¡ado por el Profusor Signorelli del Istituto-Studi

Direzionali SpA.

Algunos datos se basan en estimaciones o se han modificado.

1 Se pronuncia be-ne-tón. Muchas Personas p¡onu¡cian erróneamenie el nomb¡e como si se delet¡eara

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