CASO DE MARKETING COCA-COLA

CASO DE MARKETING COCA-COLA

En el apogeo de la publicidad televisiva, Coca-Cola era la maestra del anuncios de 30 segundos. Sus legendarios spots publicitarios “I’d like to buy theworld a Coke” y “Mean Joe Greene” fueron calificados como dos de los mejoresanuncios de la historia por Advertising Age.Coca-Cola también se expandió en el plano internacional. Durante la Segunda Guerra Mundial, cuando el ejército estadounidense enviaba Coca-Cola a sus soldados apostados en Europa y Asia, la empresa consolidó su imagen de “bebida del pueblo estadounidense”. Sin embargo, con el tiempo, Coca-Cola descubrió que iba a necesitar una imagen más local en cada país. Así, aunque la empresa utiliza el mismo logotipo de la ola en blanco y rojo, y el mismo tipo de letra

en todo el mundo, contrata a diferentes agencias publicitarias de los distintos países en los que opera para que se encarguen de hacer que la marca sea local. Por ejemplo, para las versiones locales del anuncio “Mean Joe Greene”, la empresa contrató a personajes famosos en los diferentes países, como por ejemplo, estrellas del fútbol. Del mismo modo, los anuncios de Coca-Cola en España la presentan como la bebida ideal para mezclar con bebidas alcohólicas,

reflejando el uso que hacen los consumidores del producto en ese país. Coca-Cola también comercializa una amplia gama de bebidas refrescantes en los distintos países. Los visitantes del museo de Coca-Cola en Atlanta pueden probar estas bebidas: desde una con sabor a sandía (China) hasta una con sabor amargo hecha a base de hierbas (Italia), pasando por una refrescante bebida de jengibre (Sudáfrica). En 2004, Coca-Cola lanzó una bebida carbonatada

con sabor a cerveza en Japón. Hoy en día, dos tercios de los ingresos de la empresa provienen del exterior de Estados Unidos. Resulta sencillo nombrar aquellos países en los que Coca- Cola no está presente: Myanmar (Birmania), Cuba y Siria. En el resto del mundo, Coca-Cola es una bebida habitual y apreciada por los consumidores, inclusive en mercados delicados como Pakistán, Camboya, Liberia, Zimbabwe y Colombia. De hecho, su marca es tan fuerte y está tan arraigada, que el sentimiento antiestadounidense del 11 de septiembre de 2001 y de fechas posteriores no ha conseguido disminuir sus ventas. Es más, la valoración de la marca aumentó desde los 68,950 millones de dólares en agosto de 2001 hasta los 70,450 millones de dólares en agosto de 2003 (frente a la marca rival de Pepsi, cuyo valor es de apenas 11,780 millones de dólares). Coca-Cola sigue siendo la marca más destacada del mundo y ocupa el primer puesto de la lista de marcas mundiales de Business Week. A pesar de su poder, Coca-Cola debe seguir adaptando su marketing. Por ejemplo, la eficacia de los anuncios televisivos está decayendo como consecuencia de la fragmentación de los medios de comunicación y de dispositivos como el TiVO, que permiten al espectador saltarse la publicidad. Los anuncios que en la década de 1960 llegaban a un 70% de estadounidenses en las horas de máxima audiencia, hoy sólo llegan a un 15%. Así, Coca-Cola está desviando fondos que antes invertía en televisión para destinarlos a actividades de tipo experimental. Por ejemplo, está probando la Sala Roja de Coca-Cola, que es un lugar de reunión para adolescentes en centros comerciales. En estas salas se proyectan videos musicales exclusivos, hay videojuegos disponibles y se pueden

comprar bebidas en una máquina transparente. En el Reino Unido, la página Web mycokemusic.com permite a los cibernautas descargar de forma legal más de 250,000 canciones. Chris Lowe, ejecutivo de marketing de Coca-Cola, explicó los secretos del éxito de la empresa: “Nunca se deben traicionar los valores centrales de la marca, pero sí adaptarlos para hacerlos más modernos y actuales. Si no se consigue la comunicación con la gente de hoy, uno se convierte en un mero icono del pasado.” Asimismo, Lowe ofrece una descripción de los pasos iterativos que sigue la empresa para crear una campaña televisiva moderna: “Primero se determina la estrategia de comunicación que se quiere poner en práctica y se prueba con consumidores para conocer su validez y resonancia. A continuación, se decide el mensaje central y se le da vida con la publicidad, y después se vuelve a probar de nuevo con los consumidores.” Los resultados de la última campaña de Coca-Cola no se conocen todavía, pero en 2003, el presidente de la compañía, Douglas Daft comunicó a los inversionistas que Coca-Cola Company “cuenta con el sistema de distribución y marketing más poderoso y dominante del mundo”. Y puesto que Coca-Cola ha sido la primera bebida refrescante consumida en el espacio exterior, quizás la empresa no se conforme con tocar el cielo.

Preguntas para discusión 1. ¿Cuáles han sido los factores de éxito de Coca-Cola?

2. ¿En qué sentido es vulnerable esta empresa? ¿A qué debería prestar atención?

3. ¿Qué recomendaría a los directivos de marketing de Coca-Cola para el futuro?

¿Qué medidas de marketing deberían tomar?

Nike saltó al estrellato en 1962. Conocida en un primer momento con el nombre de Blue Ribbon Sports, la empresa se centraba en ofrecer zapatos deportivos de gran calidad, diseñados especialmente por y para atletas. El fundador, Philip Knight, creía que se podía ofrecer a los deportistas zapatos elaborados con alta tecnología a precios competitivos si se importaban del extranjero. El compromiso de la empresa con el diseño de calzado innovador para atletas profesionales le ayudó a crear un culto por el calzado deportivo entre los consumidores estadounidenses. Para 1980, Nike se había convertido en la primera empresa de calzado deportivo de Estados Unidos. Desde el principio, las campañas de marketing de Nike presentaban a deportistas destacados como portavoces. La empresa firmó su primer contrato de representación con el corredor Steve Prefontaine en 1973. La actitud irreverente de Prefontaine cuadraba a la perfección con el espíritu de Nike. Las campañas con deportistas de éxito tenían sentido. Nike detectó una “pirámide de influencia”, es decir, que las elecciones de marca y producto se veían influidas por las preferencias y la conducta de un reducido número de deportistas connotados. Así, el hecho de mostrar a grandes deportistas en sus campañas publicitarias resultaba tanto eficaz como efectivo para la empresa.

En 1985, Nike firmó un contrato con el entonces debutante Michael Jordan. En esa época, Jordan era un recién llegado al mundo del baloncesto, pero personificaba el rendimiento superior. La apuesta de Nike por Jordan se vio compensada con creces: la línea de zapatos de baloncesto Air Jordan volaba de los anaqueles y, sólo en el primer año, Nike obtuvo más de 100 millones de dólares de ingresos. Jordan también contribuyó a crear la imagen psicológica de la marca. Phil Knight afirmó: “El deporte está en el centro de la cultura estadounidense,

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