CASO Nº 4: PEPSI, ¿PUEDE UNA BEBIDA GASEOSA REALMENTE HACER DEL MUNDO UN MEJOR LUGAR?

CASO Nº 4: PEPSI, ¿PUEDE UNA BEBIDA GASEOSA REALMENTE HACER DEL MUNDO UN MEJOR LUGAR?

1. Hechos Relevantes

a. Luego de 23 años en el Super Bowl PepsiCo cambia su cambia su estrategia de marketing retirándose de este evento de gran promoción y se avoca a programas de responsabilidad social transmitida por medios de comunicación.

b. PepsiCo se centra en dar donativos a organizaciones e individuos con ideas que conviertan al mundo en un mejor lugar, aceptando al hasta 1,000 propuestas al mes y como resultado funda 100 proyectos, 5 millones de dólares en donativos a comunidades y con el compromiso de entregar 20 millones al final de un año de esfuerzos.

c. PepsiCo se ha alejado de campañas publicitarias de alto perfil y en las que se asegura buen público por campañas de mayor gasto en responsabilidad social.

d. PepsiCo se asocia estratégicamente con Facebook, con Hulu y con la revista spin; contrata a jugadores famosos de la NFL, NASCAR, etc y convierten donativos entregados a las fundaciones en muchos millones de dólares con su enfoque social.

e. El objetivo que persigue PepsiCo (Pepsi Refresh) es establecer las conexiones entre los consumidores y la empresa para que las personas la adopten como una marca socialmente responsable y así consuman sus productos.

f. PepsiCo se enfoca en su meta de lograr el éxito al hacer el bien mediante actos como la promoción de la sustentabilidad a través de incentivos a proyectos comunitarios sencillos.

g. La pregunta que se hacen los mercadólogos es si este experimento innovador realmente vale la pena y rinde los beneficios esperados a la empresa o se regresara a sus antiguos métodos, lo cierto es que el riesgo es alto y novedoso.

h. Esta estrategia sin duda ha logrado duplicar sus contactos en Facebook, en tweeter, antes se recibía uno solo cada minuto, ahora se recibe muchos más de lo que se puede leer en un minuto.

i. Pepsico medirá si vale la pena este tipos de campañas, aunque apuesta a que este tipo de campañas sea un modelo para el futuro, donde cada persona que tome PepsiCo considere que está apoyando a ideas que hacen que el país avance, y esperan no ser los últimos en usar esta estrategia.

2. Objetivo

Conocer el ¿Por qué? de los cambios de estrategias de marketing de PepsiCo orientados hacia la responsabilidad social empresarial en vez de campañas publicitarias de alto perfil en las que ya se tenía asegurado un buen público.

3. Problema Central o Principal

Lograr ventaja competitiva frente acérrimos rivales como Coca Cola, McDonalds, Nestle, etc. que han hecho a la empresa ocupar segundos lugares por mucho tiempo, proyectando marketing (Pepsi Refresh) de una forma distinta e innovadora.

4. Problemas Secundarios

Como lograr convencer con productos que no son saludables y enfoque de la empresa más hacia la responsabilidad social que al marketing del producto lo que lo posiciona como socialmente responsable pero puede ser castigada al no tener su productos en la mente del consumidor.

5. FODA

Fortalezas

a. Marca reconocida internacionalmente. Dentro de las top ten.

b. Posicionada en todos los segmentos sociales.

c. Altos recursos financieros.

d. Fórmula no copiada.

e. Variedad de presentaciones.

f. Capacidad comprobada de innovar y crear productos diferenciados.

g. Excelente sistema de comercialización.

Oportunidades

a. Convenios internacionales en Foros económicos mundiales donde participan.

b. Integración tanto para arriba (proveedores) como para abajo (cadena de distribución).

c. Problemas de calidad en productos de la competencia con subsiguiente pérdida de lealtad aprovechable por PepsiCo.

d. Apertura de nuevos mercados.

e. Ampliación de productos bases.

f. Población creciente.

g. Potencial en el mercado americano.

Debilidades

a. Innovar con productos exitosos de otras localidades que no tengan éxito en el mercado local por falta de un análisis del mercado local.

b. Mercado mal entendido.

c. Empresa no líder.

d. Promocionar productos saludables de otras unidades de negocio como Quaker teniendo efectos negativos sobre bebidas Pepsi.

e. Regulación a favor del proveedor nacional.

Amenazas

a. Cambios en los hábitos de consumo por productos más sanos.

b. Mercado competitivo.

c. Constantes cambios de gustos y preferencias en el mercado.

d. Pérdida de market share.

e. Acuerdos internacionales de la competencia.

6. Contestar las preguntas

a. Considere la publicidad de PepsiCo a lo largo de su historia. Identifique tantos puntos comunes como puede entre las diversas compañías publicitarias. ¿En que aspectos esta campaña es congruente con la imagen de la marca PepsiCo?.

R. El punto común más importante de todas las compañías publicitarias de Pepsi está relacionado con la Juventud y la Nueva Generación.

Abarcan el tema de la edad, pretende relacionarse siempre con la actualidad.

Su imagen con los colores blanco, azul y rojo que resaltan en todas sus compañías dan muestra de patriotismo.

La compañía es congruente con la imagen de la marca pues mantiene un espíritu joven y de alegría como lo resaltan los emoticonos de sus logos.

Enfocada en la responsabilidad social empresarial no ha dejado de usar anunciantes famosos.

Ha tratado de expandirse en múltiples medios.

Pretender hacer que las personas cada vez

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