Calidad Como Pauta Competitiva

¿Qué se entiende hoy por calidad?

Existen varias definiciones de CALIDAD que han ido cambiando con el tiempo, o bien se adaptan a distintos enfoques, pero desde la óptica turística podemos considerar que

la CALIDAD debe ser entendida como la dedicación de la administración municipal y las instituciones privadas para optimizar los beneficios basados en una mayor eficiencia en la prestación de los servicios a fin de obtener la satisfacción del visitante y el residente del destino.

Durante el desarrollo de la actividad turística debemos considerar principalmente la calidad de los servicios en las cinco partes principales del sistema turístico:

1. Contratación del servicio con los distintos operadores turísticos.

2. Transporte.

3. Área de gastronomía.

4. Área de alojamiento.

5. Área de recreación.

Cada una de ellas plantea la necesidad de tener en consideración una serie de variables que requieren una mayor atención cuando estas personas tienen una restricción para el desplazamiento.

El desarrollo de la actividad turística plantea hoy genéricamente tres variables principales para lograr la satisfacción de la demanda: calidad de los servicios, de los productos turísticos y un precio accesible.

Debemos considerar que ante la actual competitividad en todos los campos de la actividad turística la DIFERENCIA ENTRE UN PRESTADOR Y OTRO ES LA CALIDAD EN LA PRESTACION DE LOS SERVICIOS junto al PRECIO y la relación entre ambos, siendo estas dos las variables fundamentales que determinan la elección de un destino al programar el tiempo libre destinado al turismo.

Esto nos permite establecer una primera afirmación: la calidad permite lograr la satisfacción de la demanda. La calidad debe ser un proceso continuo por parte de la empresa prestadora de servicios u organismo promotor de la actividad, esta debe mejorar en todos los niveles de la misma a fin de satisfacer los requerimientos de los clientes en forma eficiente y efectiva, ya que debemos considerar que la ACTIVIDAD TURISTICA DEBE SER CONSIDERADA COMO UN FENOMENO DE REFERENCIAS por parte de la demanda.

Esto nos permite establecer una segunda afirmación: la falta de calidad lleva inevitablemente a la insatisfacción de la demanda.

En una conferencia sobre calidad de los servicios se planteo que del 100% de los CLIENTES INSATISFECHOS se detecta que:

• El 6% NO SE QUEJA

• El 4% SE QUEJA Y VUELVE A COMPRAR

• El 90% NO SE QUEJA, PERO NO VUELVE A COMPRAR Este 90% se transforma en un agente multiplicador ya que difunde su disconformidad a un número estadístico significativo de personas su mala experiencia por los servicios recibidos a través del medio más tradicional de comunicación, el "boca a boca", en una situación que impide cualquier defensa de nuestro producto por la imposibilidad de acceder a estas personas.

Por ejemplo la mala atención hoy día ya ha sido evaluada y tiene valores estadísticos por ejemplo para la filial local de COMPAQ en la Argentina:

"...Por cada cliente que se queja, hay 15 (quince) que se callan y deciden cambiar de proveedor. Cada cliente mal atendido difunde su disconformidad a 20 (veinte) personas. La calidad del servicio y la garantía de posventa son determinantes para que un cliente vuelva a confiar en una marca o en un negocio...".

Este diagnostico debe ser tenido en cuenta por las instituciones privadas como por los organismos públicos ya que la calidad del servicio es determinante para que la demanda confíe en un destino o prestador de servicio turístico.

En esencia lo que aquí se plantea no es hacer mayor cantidad de actividades o servicios, sino hacer las acciones de una manera distinta, más efectivas. En el campo del turismo la excelencia del servicio ó la satisfacción de las necesidades de la demanda es no considerar al conjunto como "un cliente" sino que se subdivide en tantos clientes como segmentos de la demanda le prestaremos servicios.

Si tomamos por ejemplo la hotelería turística distintas consultoras en sus estudios clasifican generalmente a los huéspedes en funcionarios de gobierno, viajeros de negocios, turistas individuales, grupos de turistas y asistentes a congresos y conferencias. Hoy los segmentos o nichos que podemos clasificar pueden ser hombres de negocios, mujeres de negocios, turistas vacacionales y de paso, clientes por viajes de incentivos, por congresos, recién casados y estudiantes junto a turistas de fin de semana, de tercera edad, grupo familiar con y sin hijos, etc. Cada una de ellos con necesidades comunes (precio justo, calidad del producto, servicio en el menor tiempo, seguridad, respeto, confiabilidad) y distintas (las características del comportamiento y conductas de cada segmento).

EL CONCEPTO DE VALOR AGREGADO

Sabemos que la demanda actual y potencial esta saturada de ofertas de productos y servicios similares a aquel que nosotros producimos, por lo que intentamos permanentemente agregar más calidad, más ventajas y mejores servicios; y todo al mismo precio de antes, ya que el cliente quiere más aunque no siempre esta dispuesto a pagar más.

Esta claro que la demanda compra por el deseo y paga por los beneficios que le ofrece la empresa, ya que esta condicionado por el encuadre económico de su situación personal. Cuando un producto o servicio se diferencia de otros, la demanda no solo lo elige sino que esta dispuesto a pagarlo; esa diferencia es el VALOR PERCIBIDO O AGREGADO; o sea es el precio que estaría dispuesto a pagar y que generalmente no guarda ninguna relación con el costo del producto o servicio. La demanda establece lo que podemos denominar conceptualmente "value for money".

VALUE FOR MONEY

Existe una regla de oro cuando queremos realizar una inversión, sea esta espontanea (comprar un producto) u obligada (pagar un impuesto o seguro); queremos siempre "value for money". Conceptualmente debe ser interpretado como que al realizar una inversión de "dinero" en un producto o servicio esperamos obtener un cierto "valor" a cambio del mismo.

Históricamente el "valor" fue generalmente establecido por el vendedor o prestador del servicio al igual que la medición de la calidad fue realizada por la misma persona; hoy debemos tener claro que los productos o servicios que se prestan no son como ellos (los prestadores o vendedores) creen que son, sino que son como el cliente o usuario lo percibe.

Encontramos dos condiciones fundamentales para que la demanda interprete la diferencia comparativa de nuestro producto o servicio:

1. El cliente reconoce como necesario el producto o servicio de acuerdo a los nuevos atributos del mismo - percibe y reconoce el valor agregado-.

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