Canales De Dsitribucion Verticales

INTRODUCCIÓN

El comercio ha cambiado sustancialmente y, van apareciendo nuevas tecnologías que se introducen en el entorno de forma acelerada, la permeabilidad de las tendencias sociales y económicas es cada vez mayor.

Podría incluso decirse que está naciendo una nueva cultura de la distribución (acción de dividir o distribuir una cosa entre varias personas con ciertas normas).

Ahora, hay que poner más énfasis en lo que se distribuye, es decir, el producto, en el modo de hacerlo, en cómo se sirve a los clientes, en definitiva, en cómo ser útil al cliente (recordar que servir es ser útil a alguien en algo).

Desde este punto de vista, el diseño del espacio y del ambiente en el que se ubican los productos es de vital importancia. El espacio se convierte en un importante actor y, como en toda representación, los actores, para desempeñar correctamente su papel, deben ajustarse al guion que se desea poner en escena. El cual constituirá, en definitiva, la estrategia de marketing de la empresa distribuidora.

Interrelacionar el diseño del punto de venta de una empresa y su estrategia de marketing en la distribución es una necesidad evidente, ya que, en la actualidad, el punto de venta se ha convertido en el instrumento fundamental que toda empresa distribuidora posee para comunicar su estrategia de marketing y, de esta manera, poder alcanzar sus objetivos comerciales.

CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

• La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica cómo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

• Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.

• Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

Deducimos que el utilizar un canal de distribución más corto da un resultado generalmente de una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos.

Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

DISEÑO DE LOS CANALES DE MARKETING

Como los canales de Marketing no permanecen estáticos, sino en constante evolución se ha detectado un crecimiento en los sistemas de integración de la distribución.

Este sistema consiste en la cooperación y coordinación de las funciones realizadas por los miembros del canal de distribución, ellos deciden asociarse, colaboran, establecen vínculos entre ellos a fin de realizar de forma conjunta y objetiva sus funciones.

La integración tiene como meta final alcanzar ventajas de agrupación, coordinación y sincronización de la distribución de los productos,

La toma de decisiones se inicia con la especificación, lo más detallada posible.

Variables de marketing controlables: Tales como publicidad, precios, etc y que se basa en el conocimiento del comportamiento y respuesta del mercado.

Sin embargo, la selección de mercados a los que atender y la decisión de elegir un canal, son en muchos casos decisiones interdependientes. Ambas partes se buscan mutuamente. Si la empresa no puede cumplir sus objetivos de marketing con los canales existentes, podría analizar si es posible crearlos, en otro caso deberá modificar sus objetivos generales de marketing.

Variables que afectan la selección del canal de distribución

Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.

Mercado

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra

1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.

2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.

3) Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría

...