Caso Macdonal's, Burguer King, Wendy's Y Taco Bell

CASOS

1.1 La vida en el carril de alta velocidad: las cadenas de comida rápida compiten por ser la número uno

Durante mucho tiempo los restaurantes de comida rápida se han caracterizado por menús limitados, autoservicio, órdenes para llevar y una alta rotación. Los cuatro líderes en el mercado incluyen a McDonald’s, Burger King, Wendy’s y Taco Bell, que comprenden casi la mitad de los restaurantes de comida rápida en Estados Unidos. En 2006 esos cuatro líderes representaron en conjunto la mayoría del mercado de más de $50,000 millones de dólares. McDonald’s es el líder mundial en las ventas al detalle de servicios alimenticios y en 2006 operaba más de 30,000 restaurantes en 119 países, donde atiende cada día a 50 millones de clientes. En el año fi scal que terminó en 2005, McDonald’s obtuvo ingresos anuales por $20,460 millones de dólares. Su principal competidor, Burger King, operaba en 56 países y en 2005 tuvo ingresos anuales por $1,940 millones de dólares con 11,200 restaurantes. Las ganancias de Wendy’s en 2005 fueron de $3,780 millones con 6,535 restaurantes Wendy’s (además de otros establecimientos); mientras que Taco Bell registró en 2004 ganancias por $1,700 millones con 6,500 locales en 2005. Siendo cada vez más las cadenas que compiten por el dinero de los consumidores de comida rápida, el marketing adquiere cada vez mayor importancia. Al finalizar su esfuerzo de reactivación de tres años, McDonald’s realizaba en 2006 su campaña de $500 millones de dólares “I’m lovin’ it”, que expresaba los aspectos multifacéticos de la marca y conectaba con los consumidores de una forma moderna y relevante. La investigación en un mercado importante indicó que “I’m lovin’ it” había logrado niveles notables de conocimiento del consumidor. La revista Advertising Age reconoció en 2004 a McDonald’s como Vendedor del Año. Para 2010 McDonald’s pretende duplicar las ventas nacionales de la cadena y triplicar el flujo de efectivo de las franquicias, en comparación con los niveles de 2000. Para lograr este plan de crecimiento a diez años, las nuevas marcas de la empresa McDonald’s (Boston Market, Chipotle Mexican Grill y Donatos Pizza) desempeñarán un papel importante en su cuadro de crecimiento.

En 2002 Burger King introdujo en su menú nuevos productos elegidos para competir directamente con Big Mac, Quarter Pounder y Egg McMuffi n de McDonald’s. Aunque McDonald’s había dominado durante mucho tiempo el mercado de la comida infantil con su Cajita Feliz, Burger King puso la vista en el grupo en rápido crecimiento de los niños. Se armó con un presupuesto de $80 millones de dólares y una nueva investigación para dirigirse a los niños. Eligió una agencia de marketing que se especializaba exclusivamente en el mercado infantil, Campbell Mithun de Interpublic Group of Cos. Burger King pretendía aprovechar el espacio entre niños y adultos. Sin abandonar al grupo de los más pequeños, Burger King centró su programa infantil en sus comidas de la marca Big Kids. Ahora más que nunca, es crucial hacer el marketing de los gustos de los consumidores para competir en la guerra cada vez más intensa entre los restaurantes de comida rápida.

UBICACIÓN, CALIDAD, MENÚ Y SERVICIO

Captar o conservar una posición en el mercado está ligado intuitivamente a mantenerse al ritmo de las preferencias cambiantes del consumidor estadounidense. En un estudio reciente efectuado por Maritz Marketing Research, se encontró que los factores que más influyen en la elección de la comida rápida por parte de los adultos son la conveniencia de la ubicación, la calidad de la comida, la selección del menú y luego el servicio. Sorprendentemente, el bajo precio no estaba entre las cuatro razones principales de las elecciones de comida rápida que hacen los estadounidenses. Sólo el 8 por ciento de los encuestados elegía la comida rápida en función del precio. Los adultos menores de 65 años mencionaron la proximidad de la ubicación, como el factor más importante en su compra de comida rápida, y el 26 por ciento de los encuestados afirmó que era el criterio principal en su elección de un restaurante. Después de la conveniencia de la ubicación, lo más importante para los consumidores era la calidad de la comida rápida. Se interpretó que esto significaba que los consumidores no sólo deseaban un producto superior, sino que también querían que la calidad fuera la misma en cada pedido en cada local. Hace poco Taco Bell dejó de hacer énfasis en los bajos precios para enfocarse en la calidad.

La cadena transformó sus paquetes combinados “Comidas de Valor Especial” en platillos de “Selección de Frontera”, mejorando y modificando los alimentos ofrecidos y la imagen presentada.

Aunque esta tendencia fue iniciada por Taco Bell, asignar precio al valor se ha vuelto parte de la estrategia de casi todos los grandes competidores. McDonald’s ofrece su Menú de Valor Extra, por 99 centavos. Wendy’s ofrece un Menú de Super

Valor que enfatiza la variedad con productos que van de ensaladas para llevar a un emparerado campestre de fi lete. Burger King y Hardee’s ofrecen planes similares a los de McDonald’s. Además, los clientes desean variedad en las selecciones. De acuerdo con el 16 por ciento de los consumidores estadounidenses, la selección del menú es la razón principal para elegir un restaurante de comida rápida. Al contar con esa importante información, las cadenas comercializan menús diversificados con productos únicos. En 2004 McDonald’s lanzó nuevos productos de gran sabor, que incluían un menú de ensaladas de primera calidad y ensaladas plus; Chicken McNuggets hechos con carne blanca; Fish McDippers; Chicken Selects, y nuevas ofertas de desayuno como los emparerados

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