Caso Metabical: precio, empaque y pronóstico de la demanda de un nuevo medicamento para bajar de precio.

Caso Metabical: precio, empaque y pronóstico de la demanda de un nuevo medicamento para bajar de precio.

Dayana Isabel García Sánchez

• Estrategia de precio

Una estrategia de precios es un estudio analítico sobre las posibilidades que tiene una empresa en implementar cierto precio a un bien o servicio, el cual debe ir conforme a las políticas que tiene una firma sobre sus márgenes de ganancia y la demanda esperada del producto. Para resolver esta problemática hay que tener en cuenta que el mercado de fármacos para la pérdida de peso es bastante amplio y poco homogéneo, por lo que se dificulta la determinación del precio final. Para el caso de Metabical que es una innovación radical de un fármaco, la fuerte competencia, y los atributos del producto de tener menos impacto negativo en el corazón, el hígado y la vesícula biliar respecto a la competencia; la estrategia del precio estaría sustentada en tres opciones que nos presenta el caso: se conoce que el consumidor meta ideal es el de mujeres educadas, entre 35 y 65 años de edad, con un índice de masa corporal entre 25 y 30; esta población es de 4.3 millones de usuarios potenciales.

Teniendo en cuenta que las personas con sobrepeso gastaban alrededor de 450 dólares para el cuidado de su salud anualmente, plantearemos los tres precios que nos muestra el caso. De las tres opciones planteadas el precio de 75 dólares con un margen bruto del 50%, si bien no es el que genera mayor utilidad, este sería adecuado si el enfoque de la empresa fuera competir por precios de productos similares, sin embargo el objetivo de la compañía es obtener un mayor retorno sobre la inversión, la opción 2 con un precio de 125 dólares y un margen de ganancia de 70% por tal  motivo considero que la mejor estrategia de precios es la opción 2 con un precio de 125 teniendo en cuenta que el número de consumidores es limitado; la opción 3 no es muy favorable ya que el análisis marginal de las ganancias disminuye y además la demanda del producto de verá afectado por los precios de la competencia.  Si el número de habitantes dispuestos a comprar Metabical es de 4.3 millones, y el precio mensual de este medicamento es de 125 dólares, es decir, que en los 3 meses de tratamiento una persona destinaria 375 dólares para completarlo; y la demanda esperada para el primer año es de un total del 30% de la población objetivo, entonces las ventas para ese primer año sería de: 1.290.000*375=483.750.000 dólares, para el segundo año sería de 564.375.000 dólares, para el quinto año ya se pueden ver unas ventas de 806.250.000 dólares con unas ganancias de 564.375.000 dólares, y de esta manera garantizar el rendimiento esperado por la compañía, después de 5 años de lanzar el producto al mercado y recuperar lo que se invirtió en investigación  y desarrollo del producto.

• Estrategia de producto y empaque.

Metabical sería el primer medicamento de prescripción aprobado específicamente para personas con sobrepeso, este sería uno de los atributos  más importantes para este producto, debido a que genera confiabilidad en los posibles demandantes. Este producto para mi concepto tiene un ciclo de vida largo, debido a que la población creciente (no en su mayoría pero su un segmento bastante amplio) va presentando necesidades de utilizar medicamentos para la pérdida de peso, lo que necesita la compañía es una estrategia de publicidad efectiva que mantenga al producto posicionado a lo largo del tiempo.

Por otro lado hay que tener en cuenta que  las estrategias de producto y de empaque están seriamente asociadas con la disponibilidad a pagar por ese producto. Es decir, el tratamiento del producto está diseñado para que presente resultados a los tres meses, también se conoce que el empaque de las pastillas será tipo blíster para facilitar el uso del medicamento, y que el consumidor lleve un control adecuado de su consumo para que el tratamiento funcione correctamente, además permite proteger el producto y mantenerlo durante las semanas del tratamiento en óptimas condiciones.

la estrategia de empaque podría ser una caja de pastillas mensual, o una sola para los tres meses, se podrían implementar estas dos estrategias, para que los compradores de menor disponibilidad a pagar por el tratamiento se les haga más fácil comprarlo mensualmente, y aquellos que tienen la facilidad de comprar el tratamiento completo al mismo tiempo lo hagan por diversas razones, una de ellas puede ser que no se olvide comprar el siguiente blíster para la continuación de la receta;  sin embargo la empresa podría incurrir en mayores costos de producción de empaque y sería más dificultoso determinar la demanda del producto para los blíster de un mes y el blíster de tratamiento completo; el blíster por los tres meses en términos monetarios para la compañía y de eficiencia para el consumidor  sería mucho mejor que el otro porque no existe la posibilidad de que el tratamiento sea interrumpido y no se siga con este si solo se compra un blíster para un mes; pero como ya había mencionado anteriormente no todo el público objetivo estará dispuesto a pagarlo completo de forma inmediata.

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