Caso N°2 Estrategia y Teoría de juegos “Toyota Motor Corporation”

Caso N°2 Estrategia y Teoría de juegos

“Toyota Motor Corporation”

¿Deberíamos acelerar el lanzamiento del Prius?, se pregunta Hiroshi Okuda, presidente de Toyota Motor Corporation (TMC)^[1]

Esta era la gran pregunta que rondaba a la empresa Toyota en el año 1993, en donde se estudiaba el lanzamiento para 1995 de su nuevo automóvil de carácter hibrido Prius que revolucionaria el siglo XXI. A través del análisis estructural de la industria propuesto por M.Porter explicaremos porque a Toyota Motor Corporation le convendría lanzar el nuevo modelo Prius.

Basado en lo que M.Porter nos enseña en su libro Estrategia Competitiva, Toyota busca generar una nueva estrategia competitiva que la ayude a mantener o superar el posicionamiento (Anexo 1) como empresa en una industria altamente competitiva, vulnerable al poder de negociación de los consumidores y dependiente de los avances tecnológicos, aprovechándose de “anticipar los cambios en los factores que fundamentan las fuerzas y responder a dichos cambios con rapidez, aprovechando el cambio para elegir una estrategia adecuada al nuevo equilibrio competitivo antes de que los competidores lo reconozcan”^[2]

Si analizamos la industria global automotriz, desde las cinco fuerzas de M.Porter, observamos una gran cantidad de barreras de entrada que impiden la amenaza de ingreso de nuevos competidores estas barreras nacen principalmente a la globalización de la industria en los años 80-90, en donde encontramos que son 12 empresas que poseen el 80% del mercado automotriz (Anexo 2). Las principales barreras de entradas se encuentran asociadas a requisitos de capital altos, políticas gubernamentales y estándares de calidad como por ejemplo la CAFE y el programa ZEV, las economías de escalas en donde destacaban principalmente los Japoneses y una de las más importante son las curvas de aprendizaje y experiencia que requiere la industria.

Si nos enfocamos en el poder de negociación de los clientes, debemos decir es alto y debido principalmente a la gran cantidad de oferta que la industria ofrece, es muy fácil para los clientes poder elegir según sus necesidades el automóvil que deseen y sin ningún costo extra, es por esto que las empresas ponen énfasis en la calidad, precio y apariencia de los modelos, ya que es lo primero que el cliente ve ya que desconocen muchos aspectos técnicos a pesar que tienen completa información.

Con respecto al poder de negociación de los proveedores, es muy alto debido a la gran cantidad de proveedores que existen a nivel global por esta razón cada empresa prefiere la fabricación propia como General Motors, Ford y Toyota, por lo tanto los proveedores pueden negociar mejores condiciones por la alta cantidad de demanda. Sin embargo para el mercado de automóviles híbridos Toyota es el impulsor de este tipo de vehículos en el mercado desarrollando ellos mismo la tecnología de vanguardia necesaria externalizando solamente la baterías, en este mercado naciente los proveedores tienen bajo poder de negociación por la falta de demanda.

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