Caso Nestle - Investigación de Mercados

1. Situación y oportunidades de mercado: Breve análisis del mercado (empresa, competidores, clientes, contexto, etc.) e identifique las oportunidades y/o riesgos que el mercado presenta. ¿Cuál es la situación del mercado ¿Qué tendencias hay? ¿Cuál es la situación de la empresa?

1. Sobre la Empresa:

• Filial de propiedad de Nestlé S.A. una de las mayores compañías alimentarias del mundo.
• Posicionamiento en el mercado al ser los primeros en comercializar la pasta refrigerada a escala nacional.
• Innovación a nivel de la conservación del producto por 40 días, permitiendo un mejor esquema de distribución. Nuevo esquema de ventas por brokers.
• Lider del mercado de la pasta y salsa. Alto crecimiento en ventas (100MM USD en 1990)
• Oportunidad de comercializar nuevas alternativas de pizzas congeladas.

1. Sobre los Clientes y el Mercado:

• Alto potencial de familias objetivo: 77.4 millones de familias para las pastas y pizzas 66.1 millones de familia de consumo de pizza (éste último dato obtenido a partir de la información que el 76% de las familias americanas han consumido pizza en los últimos 6 meses)
• Los consumidores buscan en los productos refrigerados comodidad y calidad.
• Exigencias de carácter técnico sobre los productos refrigerados (normas microbiológicas)
• Mercado de la pizza mueve alrededor de 18.400 MM USD, de los cuales el dominio es de las pizzerías (Pizza Hut y Dominos) con un 88%. Asimismo, el 76% de consumidores consumía la pizza en el domicilio.

1. Sobre la Competencia

• Principal competidor era Kraft con sus pastas y salsas DiGiorno.
• Amenaza para Nestlé por lanzamiento de producto de pizza de Kraft en los 6 meses siguientes.
• Kraft logró que sus productos refrigerados se conserven hasta por 90 días, lo cual le brinda una mejor ventaja respecto de esquemas de distribución.
• Fuerte competencia por dominio del mercado de Estados Unidos.

1. Objetivo y definición del problema: ¿cuál es el objetivo, el problema, la oportunidad o decisión que enfrenta la empresa? Identifique las cuestiones clave o los hechos relevantes relacionados, evalúe su importancia relativa.

La pregunta clave a las cuál se enfrenta la Empresa es si ¿debería lanzar o no alguno de los productos de pizza?, con lo cual, la investigación de mercado realizada, debería brindarle la siguiente información para una mejor toma de decisiones:

• Determinación de las intenciones de compra y repeticiones de compra de las pizzas propuestas.
• ¿Cuál era la mejor opción de pizza que debería lanzarse?
• ¿Cuál era la participación de mercado que podría obtener?

La importancia radica en el posicionamiento que pueda tener la empresa (Nestlé o Kraft) de lanzar el producto antes que el otro, logrando una mejor cuota del mercado, sin embargo debería evaluarse la conveniencia de su lanzamiento.

1. ¿Cuáles son las principales conclusiones de los anexos 13, 14 y 15?

Conclusiones de los anexos:

• Ambos conceptos de pizza (Kit y preparada) tienen mejor acogida, a nivel de cualidades, respecto que las pizzas congeladas, sobre todo en características asociadas a comodidad y calidad, que son dos de los motivos principales por los que los clientes compran productos refrigerados. Es importante considerar que el 16% la cuota del mercado se encuentra en las pizzas congeladas de los supermercados.
• Sin embargo, a nivel de las pizzas para llevar, observamos que no superan las características principales, como comodidad, gusto para los niños y familia, ingredientes de calidad, sabor), lo cual no llevaría a pensar que es mucho más complejo lograr una cuota importante de mercado sobre el 75% de consumidores de pizza para llevar.
• Sin embargo, observamos en el Anexo 15 que a pesar de todo hay un porcentaje que estaría dispuesto a comprar la pizza Contadina, lo cual supondría una mayor asociación del nuevo producto con la marca y el reconocimiento a la misma por brindarle buenos productos como lo son sus pastas y salsas.

1. Interprete y compare los resultados de los test de conceptos de los anexos 6, 19, 20 y 21.

Se observa un patrón común de cualidades preferenciales entre los consumidores de pastas – salsas con los consumidores de pizza. Así por ejemplo, las variables más representativas están ligadas a surtido o cantidad de ingredientes que pueden emplearse, al ahorro de tiempo en su preparación, a la premisa de un producto fresco y natural (no artificial).

En el anexo 20, a nivel del concepto de Pizza e ingredientes, notamos también la preferencia frente a la pizza congelada, tal como se evidenció también anteriormente. Importante recalcar la mención realizada a las variables de fácil preparación, surtido de ingredientes, apropiada para los niños y familia. En consecuencia a ello, se nota el 76% de intención de compra a favor de la pizza e ingrediente (decididamente / probablemente compraría) frente al 58% de intención de compra de la pizza sola.

1. ¿Qué lectura tienen de los anexos 23 y 24?

En el anexo 23, luego del uso de la pizza con ingredientes, se verifican varias de las ideas fuerza del producto, obtenido en los test de concepto: rapidez de preparación (34%), masa crujiente (16%), gusto por la masa (13%), adecuada cantidad de sazón y especies (11%), sabor (10%). Notar que solo un 33% de las 130 personas indicó que la pasta fresca sabe mejor, lo cual siguiendo las principales recomendaciones del estudio y con un correcto plan táctico de comunicación y posicionamiento, podría contrarrestar la “impresión” de que la pizza refrigerada no tendría un buen sabor frente a las pizzas para llevar.

El punto más desfavorable es el precio, por el cual califican al producto de demasiado caro (precio de Contadina es de 8.00 USD). Solo el 7% de las 186 personas consultadas pagarían dicho precio, es más solo el 9.4% de las personas con un concepto favorable al producto, pagarían ese precio. El 17.1% de las personas, pagaría un precio no mayor a los 5.00 USD.

1. ¿Hay alguna diferencia entre la oportunidad de Pasta y la de Pizza a la que está apostando Nestlé? ¿Hay similitudes?

Similitudes:

• Productos cuyas cualidades valoradas por los consumidores son las mismas: calidad, variedad, rapidez.
• Riesgo de inversión en el nuevo negocio es alto.
• Oportunidad de pizzas similar al escenario inicial de las pastas: posicionarse como los primeros en comercializar a nivel nacional.

Diferencias:

• En las pastas, había una baja penetración de los productos refrigerados. En tanto que en las pizzas, además de las pizzas congeladas, hay un 76% de consumidores que compran pizzas en pizzerías para llevar a casa.
• Eminente ingreso de competencia (Kraft) al mercado en el corto plazo, arriesgando el posicionamiento de pioneros para Nestlé.

1. Utilizando el modelo del anexo 9, realice una estimación de la demanda de las dos opciones de Pizza bajo análisis. Use la tabla 3 (página 14) y el anexo 21.

La estimación de la demanda de las dos opciones de pizza es la siguiente:

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