Como Hacer Un Presupuesto Publicitario

Como hacer el presupuesto publicitario

Uno de los mayores problemas a los que se enfrentan los gerentes de hoy en día es definir que presupuesto se la va a destinar a marketing y publicidad. Como todo tema presupuestario genera gran debate sobre la importancia o no que se le dará a éstas áreas con respecto a otras.

Una vez un gran empresario estadounidense como John Wanameker dijo: “Sé que la mitad de mi publicidad no funciona. El problema es que no sé que mitad.”

Sin dudas es importe comunicar y promocionar, pero… ¿hasta que punto es necesario?, ¿Cuánto dinero le tengo que destinar?, ¿y si mejor gasto ese dinero en comprar una máquina nueva?, son muchas de las preguntas que se hacen los managers al estudiar el tema.

Para encontrar una respuesta es necesario comprender que las campañas publicitarias no son un fin en sí mismo, sino que son la llave principal para cimentar el posicionamiento de una empresa.

Ahora bien cualquier manager al leer lo anterior se podrá preguntar ¿Para quá necesito posicionarme?

Según Jack Trout, gurú internacional en posicionamiento dice en su libro “Diferénciese o muera” que en Estados Unidos más de 25.000 nuevos productos salen a la venta y si uno no es capaz de diferenciarse en la mente del consumidor estará frito.

El éxito de una buena estrategia comercial entonces estará dado en alcanzar una imagen comercial notoriamente diferente a la de sus competidores, en donde la publicidad y el marketing son medios indispensables para lograrlo.

No es objetivo de este trabajo hablar respecto a como se debe hacer una buena campaña promocional y/o publicitaria, pero no quiero dejar de nombrar algunos puntos importantes a la hora de planificarla:

• Saber a quién me dirijo (target) y qué le quiero informar (propuesta única de comunicación).

• El mensaje deberá estar planeado y ser congruente con el punto anterior.

• Decir poco para no confundir al consumidor, ser claro, precisos y concisos.

• Definir los medios que voy a utilizar para que mi mensaje llegue a quien quiero.

Ya demostrado el porqué de la importancia de la necesidad de tener un buen plan de comunicación -que incluya tanto a la publicidad como la promoción- intentaré acercarle al lector algunas pautas para ayudarlo a definir cuánto destinar a dicho presupuesto.

Para ello hay varias opciones entre las que el manager puede evaluar y elegir. Cada empresa deberá analizar su situación y definir cuál se adapta mejor a sus necesidades, ya que todas tienen sus puntos a favor y en contra.

1. Presupuesto basado en la experiencia: Si bien la experiencia “agudiza el ojo” y hace que la intuición sea buena, es un método poco profesional y que no da certezas de éxito porque al analizarlo se puede olvidar puntos de importancia que afecten al mismo.

2. Presupuesto manteniendo la inversión anterior: Éste método toma a la publicidad como un costo fijo y sólo se le hace variaciones por ajustes inflacionarios. Si la gestión anterior fue exitosa es una buena opción –aclarando que invertir lo mismo no garantiza los mismos resultados-, por el contrario si no se obtuvieron los objetivos planteados sería un error mantener la inversión ya que probablemente se siga por el mismo camino.

3. Porcentaje de ventas:

Es el método más utilizado por las pequeñas y medianas empresas. Tiene dos modalidades:

1. Porcentaje de ventas del año anterior. La empresa asigna un presupuesto que va desde el 2 hasta el 10 por ciento de las ventas que la empresa logró en el último ejercicio.

2. Porcentaje sobre pronóstico de ventas. Aquí, el porcentaje se asigna de acuerdo con las ventas que se esperan para el ejercicio en curso. Es decir, se pronostican las ventas y sobre el resultado de este pronóstico se asigna un porcentaje de entre el 2 y el 9 por ciento para las actividades comerciales donde está incluida la publicidad.

Estos métodos de determinación de presupuesto garantizan que el negocio invertirá en actividades de mercadeo sólo la cantidad que sea justificada por las ventas; sin embargo, sólo es recomendable aplicarlo cuando el entorno económico es estable.

En casos de contracción de mercado no debe utilizarse este método, ya que el presupuesto se reducirá de manera proporcional a las ventas, eliminando así la posibilidad de repuntar las mismas con actividades publicitarias estratégicas.

4. Con las ganancias del año anterior: Al igual que el anterior es un sistema arbitrario de premios y castigos que quizás no defina un valor justo. En el caso que las ganancias hayan sido pocas, invirtiendo un poco más de dinero se lograrían resultados excelentes. En el otro lado si las ganancias fueron muy buenas se estaría gastando dinero más.

5. Porcentaje del margen bruto: No tiene grandes contras excepto cargar la inversión publicitaria al costo, reduciendo el margen de utilidades, cuando se lo podría derogar en otras cuentas.

6. Igualar la competencia: Una de las contras principales es que no es un dato fácil de obtener. Ergo hay que tener en cuenta que cada empresa es un mundo y lo que para una empresa puede ser una inversión óptima para la otra puede ser insuficiente o mayor a lo necesitado, ya que ambas organizaciones probablemente

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