Comportamiento Humano

El comportamiento del ser humano ha sido siempre un tema de gran interés

para las ciencias teóricas. Dentro de ellas, la ciencia económica ha intentado

explicar la parte del comportamiento relacionada con la decisión de compra de

un artículo o servicio. Considerando que el consumidor se comporta de forma

racional, ha dado explicaciones sobre cuál es el proceso de tomar decisiones

de compra y qué factores afectan al individuo a la hora de realizarla.

Pero durante los últimos años, el nacimiento de la investigación conductual

(un conjunto de ciencias como la economía, la antropología, la estadística y la

psicología) ha reconsiderado el modo tradicional de explicar esta parte del

comportamiento del consumidor. Con un número de trabajos -tanto empíricos

como teóricos- ha demostrado que el consumidor es una persona irracional:

afecta a otros individuos y se ve afectado por ellos y asimismo por un número

de factores.

El apoyo teórico de dicha investigación principalmente corresponde a

autores esencialmente norteamericanos. Eso significa que se encuentra en

distintas etapas de desarrollo por cuanto que en EE.UU. su evolución ha sido

mayor, debido al tiempo que llevan aplicándose. Pero aunque existen

diferencias tanto económicas como culturales, en este trabajo se examina la

manera en la que un consumidor percibe y almacena el precio para utilizarlo en

el acto de compra. Aparentemente, este mecanismo es universal, se aplica

para cada ser humano y no se relaciona con la diferencia de realidades que

existen entre España u otros países.

Este estudio se ha dedicado a explicar la importancia de los precios en la

decisión de compra por parte del consumidor, según la investigación

conductual. En un principio, se han mencionado los hallazgos más

significativos de la economía clásica, que asume que los consumidores, siendo

racionales, responden del mismo modo al valor absoluto de un cambio de

precio, cualquiera que sea el contexto, así como también, los hallazgos de otra

teoría que trata de explicar la utilidad de la transacción de una compra.

Después se ha enfatizado el desarrollo de la investigación conductual,

empezando por la Teoría de la Perspectiva, que ha sido la piedra angular que le sirvió como base para su progreso próximo. Una gran parte del estudio lo

constituyeron los precios de referencia y los factores que les influyen

(contextuales y temporales), así como también las implicaciones estratégicas

para un fabricante y un minorista en términos de fijación de las estrategias de

precio.

A continuación, se ha analizado la introducción del euro bajo la perspectiva

de los precios de referencia en los países de la UE, enfocando más a los

consumidores españoles. Se ha seguido con una discusión y crítica de la

investigación conductual, sugiriendo ideas para que sea más eficaz en la

fijación de políticas de precios.

Posteriormente, se ha explicado como los precios de referencia se forman

en la memoria a largo plazo.

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