Contrapublicidad

ensayo de contapublicidad

La publicidad, el principal canal de difusión de

la ideología consumista, es unidireccional, no admite

respuesta. Transmite de forma normalizada valores hedonistas,

individualistas y el consumo como la vía más

exitosa de distinción social. Y sin embargo, lo que mejor

define el consumo de los casi 2000 millones de

personas que formamos parte de la clase consumista

es la distribución injusta de la riqueza, el agotamiento

de los recursos y un ilusorio progreso infinito, basado

en lo económico, que no parece hacernos más felices.

ConsumeHastaMorir es una reflexión sobre la

sociedad de consumo en la que vivimos, utilizando uno

de sus propios instrumentos, la publicidad, para mostrar

hasta qué punto se puede morir consumiendo. El

grupo se formó en el año 2002 dentro de Ecologistas

en Acción, una confederación de ámbito estatal fruto

de la unificación, en 1998, de más de 300 grupos ecologistas.

Los textos e imágenes que contiene este libro

son una selección del trabajo de ConsumeHastaMorir,

contrapublicidades que responden al monólogo comercial

a base de descubrir el papel ideológico que juega la

publicidad y el discurso de las grandes empresas anunciantes

que la sustenta.

INTRODUCCIÓN

A lo largo de las últimas décadas, el consumo de recursos naturales,

bienes y servicios ha aumentado de forma espectacular. Casi

un tercio de la población mundial forma parte de una sociedad de consumo

para clases medias que pone a prueba cada día, en millones de

supermercados, tiendas y centros comerciales, el mayor sistema productivo

jamás conocido. Se trata de un modelo basado en la fabricación

en serie, la producción a gran escala, la concentración empresarial y

la globalización económica. Al final de toda la cadena, el ciudadano ha

pasado a ser sobre todo cliente y el consumo, la vía más importante de

identificación social.

Fabricar diferencias

A principios del siglo XX, comprar un automóvil era considerado

un lujo. La construcción de coches todavía quedaba en manos de

artesanos cualificados, pero en pocos años terminó por desarrollarse

una transformación espectacular: la división del trabajo según teorías

de Taylor y la cadena de montaje en la fábrica de Higland Park permitieron

a Ford pasar de producir 10.000 vehículos en 1908 a 300.000

en 1916. Durante los 19 años que estuvo disponible en el mercado el

resultado de esta revolución productiva, el Ford modelo T, se vendieron

15 millones de unidades y su precio llegó a descender hasta un cuarto

del inicial. Henry Ford dijo, por entonces, que sus trabajadores debían

ser también clientes de la empresa y desarrolló una publicitaria subida

de sueldos para tal fin. Había comenzado la sociedad de consumo de

masas.

Décadas después, durante los años cincuenta, una variada gama

de nuevos objetos de consumo, como lavadoras, aspiradoras, secadoras

y tostadoras, comenzó a poblar los mercados integrándose en el

imaginario colectivo. La idea de confort se convirtió en el reclamo esencial

en un modelo que, sin embargo, todavía era sinónimo de homogeneidad:

la de los bienes y servicios que había que adquirir para no quedar

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fuera de esa naciente clase media consumidora. Es entonces cuando el

vertiginoso ritmo de renovación de los productos y su calculada obsolescencia

satura la comunicación de alusiones comerciales y hasta parece

que los objetos que el mercado ofrece se constituyen en sílabas de un

nuevo lenguaje del estatus social. “En la Enciclopedia, el hombre pudo

ofrecer un cuadro completo de los objetos prácticos y técnicos de que

estaba rodeado. Después se rompió el equilibrio: los objetos cotidianos

(no hablo de máquinas) proliferan, las necesidades se multiplican, la producción

acelera su nacimiento y su muerte, nos falta un vocabulario para

nombrarlos”, diría Baudrillard a finales de los sesenta1.

El mercado de electrodomésticos del hogar, estandarte del consumo

en décadas anteriores, estaba en los años setenta saturado de

modelos y marcas. El automóvil, símbolo de bienestar de esta próspera

clase consumidora, se había extendido en EEUU hasta llegar a la cifra de

un coche por cada dos ciudadanos. Así que pronto la publicidad utilizará

de forma normalizada eslóganes como “Porque yo lo valgo” o “Don’t

imitate, innovate” y apuntará abiertamente al ego del consumidor como

método. Entonces, en vez de prometer el acceso a la clase media, el

consumo se va presentando como la llave de su salida, como una herramienta

de diferenciación. Pero esta vez, la diferenciación es para clases

medias y la industria del lujo, reducida hasta ahora al compromiso radical

con lo exclusivo, comienza a ser una paradójica aspiración asequible2.

Mientras, la cadena fordista iba siendo sustituida por el más

eficiente laboratorio de fabricación japonés, del que Toyota es el más exitoso

representante (con más ventas de automóviles estos últimos años

en EEUU que la propia Ford o la General Motors). Una cultura de eficiente

practicidad oriental llamada Lean management recorre ahora la fábrica

postfordista y, sin embargo, la verdadera revolución productiva en el

consumo de las clases medias tiene un epicentro con bastante menos

glamour: millones de personas trabajando durante doce horas diarias,

con raquíticos sueldos, sin protección laboral ni miramientos ambientales.

De momento, y en una perspectiva global, el modelo maquila (talleres

de producción manual ubicados en países del Sur) sigue triunfando

sobre la fábrica automatizada de alta tecnología y, como resultado, los

países más poblados de mano de obra barata, China, Corea o India, se

han convertido en pocas décadas en “las fábricas del mundo”.

Comprar intangibles

Las empresas europeas, japonesas y estadounidenses, mientras

tanto, van progresivamente dejando de producir y, por lo tanto, de

mantener las condiciones laborales de aquellos que fabricaban sus productos:

“Las empresas dejan de comprar mano de obra para

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