¿Cómo Influye El Marketing Experiencial En El Proceso De Compra De Una Persona?

En la actualidad nos encontramos en una era bastante digitalizada. Por un lado esto ha sido beneficioso para las marcas pero por otro lado ha sido perjudicial: se amplían las conexiones rápidamente pero estas conexiones son frías y se pierde poco a poco la interacción cercana que se genera con los consumidores, volviéndose cada vez menos sensibles a las marcas. En este contexto, nace la búsqueda por rescatar estas interacciones reales y directas entre marca/consumidor creando experiencias memorables y personales que tengan un significado para las personas (Delgado y Fernández).

Por otro lado el exceso de estímulos visuales es más abundante que nunca, en cuanto más grande sea el estímulo más difícil será obtener la atención del consumidor. Esto nos quiere decir que nos encontramos en un mercado bastante saturado con ofertas muy similares en cuanto a funcionalidad de producto o servicio de una marca. Entonces, la creación de experiencias corresponde a esta saturación ya que las marcas al no poder diferenciarse de sus competidores por la funcionalidad de su producto o servicio podrán hacerlo mediante experiencias brindadas a sus consumidores (Brakus et al. 2008 citado por Delgado y Fernández).

Esto ha establecido un nuevo campo donde las marcas puedan generar conexiones mediante vínculos emocionales y experiencias a sus consumidores. Definiendo así que es una experiencia: Una experiencia se define como un suceso privado que tiene lugar como consecuencia de una estimulación inducida, es decir, un estímulo que se produce en el exterior y llega al sujeto, quien lo encuentra, lo vive o pasa por ellos. Las experiencias en las personas inician fuera de nosotros y se convierten en lo que son cuando las hacemos nuestras (Manzano, Gavilán, Avello, Abril y Sierra, 2012, p.49).

Partiendo desde el concepto sobre experiencia podemos abordar las características fundamentales del marketing experiencial propuestas por Bernd Schmitt: “focusing on consumer experiences, treating consumption as a holistic experience, recognizing both the rational and emotional drivers of consumption, and using eclectic methodologies” (2010, p.60). Estas son características que contrastan con la perspectiva que ofrece el marketing tradicional, centrándose en destacar los beneficios funcionales sobre un producto o servicio pero no la excluye: “Los clientes son susceptibles a los impulsos emocionales tanto como los racionales” (Schmidt 2000, citado por Delgado y Fernández, p.2).

Esto nos ayuda a comprender que las experiencias obligatoriamente deben complementar los valores funcionales, lográndose esto en diferentes dimensiones: La dimensión sensorial, es la que se centra en apelar a las respuestas que se encuentran relacionadas con los sentidos. La dimensión afectiva, esta tiene relación con los sentimientos y emociones más profundos del individuo. La dimensión de pensamiento, esta se encuentra basada en relacionar experiencias que animen a los clientes a pensar y despierten su creatividad y curiosidad estimulando el debate y generen controversia. La dimensión social, esta es la que apela a las experiencias relacionadas con la interacción con terceros e implica una conexión con otras personas. Por último, la dimensión de actuaciones, esta tiene que ver con las experiencias relacionadas con el cuerpo físico, pautas de comportamiento más a largo plazo e imitación de modelos y estilos de vida (Delgado y Fernández, p.4).

Conociendo las emociones del consumidor

Ahora que ya se tiene una visión más clara sobre el Marketing Experiencial y se conocen sus características más importantes podemos pasar a conocer que tipo de emociones son las que se relacionan a esta herramienta y son de fuerte impacto para crear una experiencia al individuo. Primero empezaremos definiendo ¿Qué es una emoción? “Una emoción es cualquier agitación y trastorno de la mente, el sentimiento, la pasión; cualquier estado mental vehemente o excitado” (Oxford English Dictionary 2000, citado por Goleman, p.331). Se ha abordado este concepto para referirse a un sentimiento y pensamientos característicos a estados psicológicos y biológicos y una variedad de tendencias a actuar.

Tomando en cuenta las dimensiones sensoriales para crear experiencias de marca abordaremos tres importantes emociones de las cuales propone Goleman: La primera emoción es el placer, es la que apela felicidad, alegría, diversión y satisfacción. La segunda emoción es el amor, esta es la que apela a la aceptación, confianza y simpatía. Y por último la tercera emoción es la sorpresa, debido a que causa conmociones en las personas y asombro (2000, p.332).

Definiendo el comportamiento del consumidor

Ahora bien, conociendo las emociones en las cuales se centra el marketing experiencial, tomamos en cuenta cómo se comporta la mente emocional, esta es mucho más rápida que la mente racional y se pone en acción sin detenerse ni por un instante a pensar

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