¿Cómo las Instituciones Educativas se convirtieron en Marcas?

Portafolio de Marca Branding[pic 1]

Presentado A: Nibaldo Toledo

Presentado Por: Juan Martin Prieto

¿Cómo las Instituciones Educativas se convirtieron en Marcas?

Todos los días desde que nos levantamos hasta que nos acostamos estamos tomando decisiones que van desde ¿qué voy a desayunar?, ¿en qué me voy a ir al trabajo? o ¿dónde voy a almorzar? hasta ¿por qué debo aceptar ese trabajo?, todas estas a pesar que son influenciadas por diferentes variables, tiene un factor común, y es, la marca que está detrás del producto o servicio que voy a adquirir, la cual juega un papel fundamental como criterio de selección. En situaciones triviales de la rutina diaria, tal vez no nos detenemos a pensar cuáles fueron los factores que tuvimos en cuenta, sin embargo para decisiones importantes como qué apartamento comprar, qué marca de carro usar o dónde estudiar, las personas se toman el tiempo necesario para escoger la mejor alternativa.

En el presente ensayo se buscará demostrar que la marca es un criterio fundamental al momento de escoger bien sea un Jardín, Colegio o Universidad. En primer lugar se definirá brevemente el concepto de marca, posteriormente se expondrán las principales variables que tienen en cuenta las familias para escoger y finalmente se  analizará si la marca es un factor de decisión relevante para seleccionar cierta institución educativa.

El diccionario de la Real Academia de la Lengua define marca como una (Real Academia Española, s.f.) “señal que se hace o se pone en alguien o algo, para distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia”, Kotler por su parte la define como un (Armstrong & Kotler, 2013) “nombre, término, signo, símbolo, diseño, o la combinación de todos estos, que identifican los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores de tal forma que los diferencie de sus competidores”. Finalmente Kapferer resalta que las marcas son (Kapferer, 2012)“sistemas vivientes compuestos de tres polos: la experiencia del producto o servicio, el nombre o símbolo y el concepto de marca representado por sus valores tangibles e intangibles”. Como podemos ver con las definiciones anteriores la marca no es otra cosa que el sello único que diferencia un producto o servicio frente a su competencia.

Una vez definido el concepto de marca, analizaremos las variables que tienen en cuenta para la escogencia de la institución educativa, pero antes es importante resaltar que tanto para el Jardín como para el Colegio quienes toman la decisión son los papas, por lo cual estas instituciones tienen que diseñar sus estrategias de mercadeo orientadas a ellos, situación diferente a la de una Universidad donde en la mayoría de los casos la decisión se toma en conjunto entre el hijo y sus papas, sin embargo el mayor influenciador en este caso son los hijos por lo cual las universidades se deben posicionar fuertemente en la mente de estos.

Muchos padres tienen miedo de entregar sus niños a un Jardín infantil donde no saben si estos van a estar en buenas manos y su mayor preocupación es si les van a dar el cuidado que necesitan, pues están en lo cierto ya que (Ministerio de Educación, 2012)

Los jardines juegan un papel primordial en la formación de los niños, ya que es el espacio fuera del círculo familiar donde los niños adquieren las primeras habilidades necesarias para la vida social, tales como negociar, relacionarse, ceder y defender puntos de vista, que determinarán sus interacciones en el futuro

Como se puede ver es evidente la importancia que tiene el Jardín en la formación de un niño, siendo esta una de las decisiones más trascendentales para cualquier familia, ya que incluso de esta depende que en el futuro sean admitidos al colegio de su preferencia, siendo este uno de los criterios más importantes que tienen en cuenta, dado que algunos colegios sólo admiten niños que hayan estudiado en ciertos jardines. Otros aspectos que tienen en cuenta son (Revista Cromos, 2016) la cercanía a la casa, que cumplan las normas de seguridad, el precio, entre otras, sin embargo el aspecto más relevante es la (Revista Semana, 2014) reputación que tiene el Jardín el cual es validado directamente con la experiencia y percepción que tienen amigos o familiares, encontrando así que en Bogotá por ejemplo dentro de los NSE altos los jardines mejor posicionados son Periquito y Mi Pequeño Mundo.

Una vez escogido el Jardín, empieza la búsqueda del colegio, tarea mucho más extenuante no sólo por la cantidad de opciones, (se estima que en Bogotá por ejemplo (El Tiempo, 2015)  hay entre 350 y 400 colegios privados, de los cuales 74 están entre los más destacados del país según escalafón de Col-Sapiens del 2015), sino porque, (Suarez, 2015) las universidades buscan ciertas cualidades y aptitudes en los aspirantes las cuales son asociadas directamente con ciertos colegios. Dentro de los criterios tenidos en cuenta por los padres según un informe realizado por revista Semana se encuentra (Revista Semana, 2015) el nivel académico del colegio, que los valores y filosofía sean similares a los de la familia, la calidad de los profesores y directivos, el precio, entre otros. Sin embargo al igual que en el jardín la reputación del colegio es el factor más importante para muchos padres la cual es validada con familiares, amigos o egresados de los colegios.

En un informe presentado por PISA (programa Internacional para la Evaluación de Estudiantes) en el año 2012, en el cual evaluaron qué hace exitosos a los colegios, (OECD, 2012) les preguntaron a los padres qué tenían en cuenta para la escogencia de estos, siendo la reputación y la seguridad los criterios más relevantes, lo cual confirma lo expuesto en el párrafo anterior donde la imagen que tienen los colegios es vital como factor de decisión.

Como se indicó anteriormente los papas son quienes deciden en qué jardín o colegio estudian sus hijos, sin embargo para el caso de la Universidad esta situación cambia ya que se puede decir que en términos generales el hijo es el mayor influenciador en esta decisión, aunque teniendo en cuenta los altos precios de las universidades en Colombia este pasa a ser el primer criterio de decisión para muchas familias, pero en términos generales los factores de decisión son (Revista Semana, 2015) la reputación y prestigio de la universidad, la oferta académica, infraestructura física, modelo pedagógico y acreditaciones.

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