Desarrollo histórico de la mercadotecnia y surgimiento del posicionamiento

¿QUE ES EL POSICIONAMIENTO?

1.1. Desarrollo histórico de la mercadotecnia y surgimiento del posicionamiento.

La forma de percibir a la mercadotecnia, así como sus funciones ha cambiado atreves del tiempo, y es en estos cambios donde podemos establecer el surgimiento de la estrategia de posicionamiento.

1.-“Inicialmente la función de la mercadotecnia se ve como una de las diferentes funciones de la empresa, de igual importancia en una relación de verificación y equilibrio”.1 Es el momento histórico conocido como la era de los productos en la que se producía por producir. “Era una época en que los publicitas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía el clientes”2.

2.- el final de la era de los productos se da por la ausencia y mortandad de l demanda, es entonces que la mercadotecnia se encuentra con una competencia más intensa y se le atribuye una mayor importancia dentro de la organización. Es cuando surge “La idea de que el marketing y la venta son la misma cosa”3, lo cual no puede ser cierto ya que la tarea del marketing comienza mucho antes que se fabrique el producto.

Este periodo se conoce como la esta de la imagen porque se da mucha importancia a la reputación de las organizaciones y el lema de los publicitas es “Todo anuncio es una inversión a la largo plazo en la imagen que se tendrá de la marca” 4.

3.- Posteriormente la mercadotecnia se coloca como la función principal en la organización ya que es la encargada de atraer a los clientes.

El marketing es entonces reactivo y busca identificar y satisfacer las necesidades del mercado sin una investigación profunda.

4.- Inicia después lo que se conoce como mercadotecnia de “Orientación hacia el cliente”, en la cual todas las funciones se desempeñan conjuntamente para comprender, servir, y satisfacer al cliente. Se utilizan herramientas científicas para tomar decisiones sobre la base de tendencia y no de caprichos.

La investigación de mercado domina y dirige todos los avances publicitarios y la creatividad se convierte en el arma principal para atraer la atención de los clientes.

Se busca ejercer el marketing anticipador, reconociendo necesidades latentes.

5.- Por ultimo la mercadotecnia se coloca como la función integrativa entre el cliente y el mercado, siendo su principal tarea interpretar y entender correctamente al cliente para poder satisfacerlo cabalmente.

La venta de los productos es por convencimiento y es cuando surge el posicionamiento, y las organizaciones buscan tanto estar orientadas al mercado como ser orientadas del mismo, concentrándose en el mercado y el consumidor fabricando productos personalizados o adaptados, concentrándose en la cadena de valor, creando ventajas constantemente, practicando el marketing objetivo, atendiendo tanto al mercado local como el global, pero sobre todo influyendo en las mentes del mercado para lograr una percepción favorable que les asegure la preferencia y la lealtad.

1.2. Concepto.

Para comenzar a hablar de posicionamiento debemos intentar definirlo; ya que no solamente es un concepto que revoluciono la comunicación publicitaria y la mercadotecnia, si no una estrategia que sigue siendo vigente, a pesar de que el mundo de los negocios ha cambiado radicalmente en los últimos años.

De acuerdo a el Ríes, el creador de la idea, posicionamiento es “un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente, se basa en el concepto de que la comunicación solo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias 5.

Más tarde Jack Troul aseguró que “Posicionarse consiste simplemente en concentrarse en una idea o incluso una palabra que defina a la compañía en las mentes de los consumidores”6.

Sobre la base de lo anterior, podemos definir que el posicionamiento como una estrategia de negocios que intenta distinguir nuestro producto de los de la competencia en la mente de los consumidores, creando una imagen que se arraigue en ellos a pesar de la saturación de los medios.

Así es, la súper comunicación que existe actualmente no solo no es un beneficio, sino que además es una barrera para introducir mensajes en la mente del cliente; y como se indica en la tercera ley inmutable del marketing: la mente tiene la prioridad sobre el punto de venta, por lo qué lo mas importante al tratar de entender el posicionamiento es recordar que “No se refiere al producto, si no a lo que se hace con la mente de los posibles clientes” 7.

Para finalizar debemos señalar que “El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, si no manipular lo que ya está en la mente, re vinculando las conexiones que ya existen”8.

1.3.-Importancia del posicionamiento

La lealtad es una ventaja competitiva que no debe tomarse a la ligera, la lealtad de los consumidores pueden marcar la diferencia para una organización, entre ser realmente exitosa o solo sobrevivir.

Cuando la marca se convierte en genérico (por ejemplo. Kleenex, Kotex, Post – IT, Aspirina, etc.) El consumidor decide la compra al instante, es decir, prefiere nuestro producto por sobre los de la competencia, y es por eso que “El poder de la organización se deriva de la posición que el producto ocupa en la mente del cliente”9

Esto nos lleva a comprender que para obtener la lealtad del cliente hacia la marca, la organización debe ser leal a su estrategia de posicionamiento y convertirla en la base de todas las comunicaciones de la empresa con su mercado.

“Cada vehículos de comunicación que transmite un posicionamiento común, reforzara los otros (Publicidad, Promoción, empaque, fuerza de ventas, etc) y ocasionara un efecto acumulativo evitando confusión en el mercado objetivo y maximizando con ello el rendimiento de la inversión”10, es allí donde radica su importancia.

1.4.-¿Cómo puede iniciarse el posicionamiento?

Generalmente la marca líder en cualquier categoría, es la que tiene un posicionamiento mejor y más fuertemente definido en la mente consumidor.

Es importante recalcar que esta marca líder no es la primera en lanzarse, sino la primera en posicionarse, y es la que a menudo tiene la posibilidad de convertirse en genérica; como se indica en la primera ley inmutable del marketing ( Ley del liderazgo) “ La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que se pueda sé el primero”11.

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