El Marketing Y Las Finanzas

CÓMO VINCULAR EL MARKETING A LAS FINANZAS DE LA EMPRESA

Los profesionales de marketing están encantados de hablar en su propio idioma repleto de

expresiones como percepción, requisitos mínimos y satisfacción al cliente. Este tipo de terminología

funciona muy bien con los profesionales del sector y los publicitarios que implementan sus planes de

marketing. Sin embargo, existe un problema de traducción entre este tipo de lenguaje y el de los

beneficios y el precio de las acciones, la lengua materna de los consejeros delegados de cualquier

empresa. "Para ellos, lo que interesa saber es cómo un incremento de la satisfacción del cliente del

5% afectará al resultado final de la empresa", señala David Reibstein, profesor de Marketing de

Wharton, añadiendo que "es preciso trazar una línea" que una los conceptos de estas dos lenguas.

Reibstein presentó algunas ideas iniciales sobre cómo realizar esta conexión en su presentación

titulada "Cómo vincular los procesos de cuantificación de marketing a las finanzas de la empresa",

durante la Conferencia sobre Marketing de Wharton el pasado mes de Octubre. El conferenciante

llamó la atención sobre el hecho de que, en los últimos seis años, los procesos de cuantificación de

marketing fueron el tópico de investigación que más ocupó la atención de los profesionales del sector

encuestados por el Marketing Science Institute. "En el actual escenario económico, de presupuestos

apretados, los directores de marketing llegan a perder el sueño de tanta preocupación, imaginando un

medio de justificar sus gastos y su existencia. Están convencidos de que aquello a lo que se dedican

tiene valor, por eso buscan un medio que les permita demostrar ese valor" a los escépticos

consejeros delegados y directores financieros.

Un paso importante en esa dirección consistiría en cuantificar el valor de los principales activos

intangibles de la empresa como, por ejemplo, el valor del cliente y de la percepción de la marca.

Reibstein habló inicialmente acerca del valor de los clientes por medio de una historia en la que

contrastaba la historia financiera de dos empresas. Tanto la empresa A como la B presentaban un

historial semejante de sólidos beneficios en los últimos cinco años. La empresa A había gastado

bastante más que la B en marketing y sus ingresos habían crecido más rápidamente, pero no tan

rápido como sus gastos en marketing. Como resultado de ello, el índice de margen sobre ventas de la

empresa A había caído en comparación con la B. Reibstein preguntó entonces a su audiencia qué

empresa lo había hecho mejor.

Para la mayoría de los participantes, la empresa B lo había hecho mejor, con lo que estuvieron

también de acuerdo la mayoría de los directores de finanzas a los que Reibstein formuló la misma

pregunta. La empresa B consiguió mayor apoyo porque, aparentemente, "hizo más con menos" -en

otras palabras, porque fue capaz de establecer una rentabilidad estable con menos gastos de

marketing que la empresa A.

Pero Reibstein sometió los datos financieros a un rayo X -por así decirlo-, mostrando a continuación

los datos de las relaciones con los clientes de las dos empresas. De esta manera fue posible

comprobar que la empresa A tenía tres veces más clientes que la empresa B. "Por tanto, es mucho

más importante el modo en el que se avala este activo", comentó Reibstein. Y, de hecho, existe una

ecuación específica para ese fin que calcula el coste de adquisición del cliente, la cantidad de

productos de la empresa que el cliente adquiere, el margen de beneficios producidos por esa compra,

el coste de conservación del cliente, la verdadera tasa de retención, la manera en la que el cliente

influye en otros y también el coste del capital.

La audiencia comprendió entonces que la empresa A no sólo había experimentado un tremendo

incremento en el número de nuevos clientes, pero además el ratio de queme (la velocidad a la que la

empresa pierde clientes anualmente) era mucho más bajo. Así que cuando la fórmula para valorar

clientes fue aplicada a las empresas A y B, el valor de base de

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