El estudio de los efectos de los medios de comunicación masiva

En una idea, dirigen la cultura cotidiana en cada periodo histórico y social. Es decir, los medios se han transformado en los principales mediadores culturales, a través de los cuales se articula ideológicamente nuestra sociedad.

El estudio de los efectos de los medios de comunicación masiva (MCM), ha sido a lo largo de la historia de la investigación sobre comunicación un objeto recurrente sobre la cual se han formulado diversas preguntas y generado diversas interpretaciones, que ponen de manifiesto una preocupación por conocer y determinar cuál es el papel que estas instituciones tienen en la conformación de opiniones, actitudes, valores, conocimientos y representaciones de la realidad.

El presente trabajo se inscribe dentro de la perspectiva teórica del establecimiento de agenda, la cual destaca que un elemento primordial de los medios de comunicación masiva lo constituye el descubrimiento de que la audiencia no se entera únicamente de los hechos o acontecimientos por conducto de la exposición a los medios informativos, sino que además conoce la importancia o relevancia de los temas según el énfasis que los mismos medios les otorguen en su abordaje. Lo que sitúa como el efecto más importante de los medios de comunicación la capacidad de estructurar, organizar y cambiar nuestra percepción o conocimiento del mundo a través de la información que proporcionan (McCombs y Shaw, 1972).

Asimismo como generadores de opinión pública los medios de comunicación tienen grandes responsabilidades en cuanto al tratamiento de la información que suministran a la ciudadanía. La alemana Elisabeth Noelle-Neumann en su teoría de la Espiral del Silencio, declara que es menos probable que un individuo dé su opinión sobre un determinado tema entre un grupo de personas si siente que es parte de la minoría, por miedo a la represión o aislamiento por parte de la mayoría. (Neumann, 1984)

Los estudios sobre los efectos de los medios se centraban en investigaciones a corto plazo, basadas en encuestas, que concluyeron que la capacidad de los medios para influir en el cambio de opinión de la gente era muy liviana, y el modelo clásico de la teoría de la opinión pública había defendido que el proceso de formación de la opinión dependía de la interacción de los individuos libres e ilustrados en un proceso de debate público, a través del cual se llegaba a acuerdos, con la ayuda de la prensa, que era vista como la voz del público. (Neumann, 1984)

Con este trabajo pretendo analizar cómo y porqué el Jefe de Gobierno Marcelo Ebrard Casaubón ha utilizado las playas artificiales y la pista de hielo para construir su imagen y crear una agencia mediática efectiva, además de atraer a la opinión pública.

El inicio del periodo de gobierno de Marcelo Ebrard Casaubón (Jefe de Gobierno desde el 1º de diciembre de 2006) desde el principio se caracterizó por un alto impacto mediático, lo pudimos ver con la expulsión de los ambulantes del Centro Histórico no sólo fue una medida para entregárselo a los ciudadanos, sino que en el fondo Marcelo Ebrard ya lo utiliza como el espacio para toda una serie de nuevos entretenimientos, (las playas artificiales y la pista de hielo), que le han permitido ir fabricar su candidatura presidencial.

La agenda mediática que Ebrard ha desarrollado en la mayoría de los casos le ha permitido escoger los temas que impacten más que los de la oposición, he de decir que ha desarrollado una estrategia bastante efectiva porque ha tenido como mérito colocar la atención de los medios y, a través de ellos, a la opinión pública, pero yo me cuestiono si ésa es la agenda que debieran tener como prioridad los medios de comunicación y la misma opinión pública, si no hay otros temas que debiéramos estar mirando o si las soluciones que se están proponiendo para los problemas son las más adecuadas.

En fin, sea cual sean nuestras opiniones, al final todo esto ha resultado todo un éxito y la gente de bajos recursos ha disfrutado y se ha divertido gratis, sin embargo, a pesar de que el éxito ha sido increíble yo creo que hay otras prioridades, sí, fue bueno, no digo que no, porque mucha gente de bajos recursos no podía acceder a esto. Pero los millones que gastaron se pudieron ocupar mejor para llevar agua a Iztapalapa o para alguna otra cosa más importante que sea un beneficio para todos y que se aproveche más.

Todos los días, los medios de comunicación deciden qué y cómo informar, y esto hace que los lectores de periódicos y revistas, las audiencias de radio y televisión y por supuesto los usuarios de Internet, además de formarse una idea sobre determinado suceso, reciban mensajes sobre qué temas y personas son los más importantes. Esta influencia en las percepciones del público se llama “establecimiento de la agenda" en los medios de comunicación.

La teoría del establecimiento de la agenda, inmersa en la corriente de estudios de opinión pública funcionalista, estudia los efectos de los medios en las audiencias apoyándose en principios sociológicos. La teoría del establecimiento de la agenda ayuda a comprender el comportamiento de la comunicación masiva en relación con la política, la economía y la cultura de un país. Además de que comprueba la hipótesis sobre el grado de inducción que tienen los medios en la opinión pública, ofrece una visión sobre cómo reaccionará el público ante las noticias que difunden los medios. (McCOMBS y SHAW: 1972)

Lo primero que debe disponer todo político es de una clara estrategia de posicionamiento, concretando cuál será el espacio que pretende ocupar en la mete colectiva. Al igual que en el campo publicitario, es necesario que un político encuentre su propia estrategia de diferenciación, es decir qué ofrece él que no ofrecen los demás.

En este sentido Marcelo Ebrard ha elegido muy bien su estrategia de posicionamiento y diferenciación. Es decir intenta posicionarse en las mentes colectivas dando una imagen de un gobernador bien presentado, con buena imagen personal, pero sobre todo preocupado por darle a la gente de bajos recursos entretenimiento, pues afirma que es un derecho constitucional dar recreación a las personas y que al estado

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