El presente caso muestra el reto que desafió Dana Wheeler

El presente caso muestra el reto que desafió Dana Wheeler en crear una nueva estrategia de segmentación y posicionamiento para el exitoso canal de televisión The Fashion Channel. Una de las interrogantes era definir los principales determinantes del precio para el canal; entre ellos se encuentra el número de espectadores, los cuales se miden a través de los índices de audiencia; si se observa un número alto, el precio será superior debido al alcance del público. Otro determinante esencial es la definir qué segmento del público se atenderá. Si bien es cierto, en un principio, TFC creía que la mejor estrategia de marketing es dirigirse a un grupo que sea lo más amplio posible ya que así se obtendría los niveles de audiencia más altos posibles. Sin embargo, esto se vio afectado cuando sus competidores directos (CNN y Lifetime) empezaron a transmitir programas sobre moda y con ello, ganarse segmentos importantes del mercado: CNN se enfocó en programas para hombres mientras que Lifetime en un público femenino joven. Es por ello, era necesario que TFC empiece a dirigir sus estrategias de marketing hacia un segmento específico, y que este sea atractivo para los anunciantes.

Según los estudios de mercado solicitados por Wheeler, se determinó la existencia de cuatro perfiles de consumidores: los fashionistas, los planificadores y compradores, los situacionalistas y  finalmente los básicos. Además, Wheeler concluyó que debido a la programación y contenido de TFC, el canal debe dirigirse a mujeres entre los 18 y 34 años de edad. Por esta razón, la mejor alternativa de enfoque sería los fashionistas. Este conjunto de consumidores presentan un alto grado de interés sobre moda y representan un segmento importante entre el grupo de mujeres de las edades mencionadas; con ello, habría un aumento del CPM en 3.50 y un nivel de audiencia de 0.8. De esta manera, se fortalecería el valor de la audiencia para los anunciantes.

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