Estrategia de desarrollo: Mercadona, la fortaleza de un potente modelo de gestión

Actividad 2: Estrategia de desarrollo: Mercadona, la fortaleza de un potente modelo de gestión

Objetivos

A través de esta actividad podrás analizar comparativamente el desarrollo interno y externo como métodos de crecimiento de la empresa, conocer la justificación y tipología del desarrollo interno y estudiar los problemas específicos que implica llevar a la práctica dichas estrategias. Se te plantea un caso real, con el objetivo de que puedas poner en valor los conocimientos adquiridos por medio de esta asignatura.

Descripción de la actividad y pautas de elaboración

Aguirre, M. (2012). Mercadona, la fortaleza de un potente modelo de gestión. En Alonso, M. y Furio, E. (Coords.). Nuevo siglo, nuevos retos: diez casos de estrategia empresarial: diez casos de estrategia empresarial, pp. 107-122. Septem editores.

Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR

A la hora de realizar análisis de casos de dirección estratégica, es posible encontrar información acerca de las estrategias actuales y futuras que una empresa desea llevar a cabo. Con esta actividad se pretende adquirir experiencia en la individuación de las estrategias perseguidas por el Mercadona para satisfacer a sus clientes y para seguir creciendo en España y fuera.  

Preguntas:

• Analiza la estrategia competitiva de Mercadona. ¿Consideras sostenible desde el punto de vista económico y social su modelo de gestión?
• Estudia la respuesta de Mercadona a la crisis económica y compara cómo han afrontado otras compañías del sector de la distribución comercial dicho entorno económico. ¿Consideras que el modelo de gestión de calidad total otorga a Mercadona una ventaja competitiva sostenible?
• ¿Qué caminos quiere perseguir Mercadona para seguir creciendo a nivel nacional e internacional?

Para ello tienes que:

• Leer el caso de Mercadona para tener una idea sobre la transformación de los supermercados tradicionales. Luego, tienes que hacer una recopilación documental y selección de datos (artículos de revistas, periódicos, Internet, documentos de trabajo de entidades diversas, memorias de actividades, informes de resultados, normas jurídicas, discursos, comparecencias, ruedas de prensa, etcétera).
• Realizar el análisis del contenido documental previamente seleccionado y recopilado. En lo que concierne al análisis, se tomará en cuenta el contexto, el lugar, el tiempo y el público a quien va dirigido.

Exposición del caso

El sector del gran consumo es un sector con una alta intensidad de la rivalidad, donde se alojan un gran número de competidores. A pesar de ello, solo unos pocos actores se reparten más del 50 % de la cuota de mercado, siendo precisamente Mercadona la gran dominadora del mercado, con casi un 25 % de la cuota, tal y como se observa a continuación:                                                                      

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Figura 1. Cuota de mercado de los grupos de distribución en España. Datos a 28 de enero de 2018.

Fuente: https://www.kantarworldpanel.com/es/grocery-market-share/spain 

En la década de los 80, frente a una fuerte competencia debido a la entrada de supermercados franceses, Mercadona decidió ofertar grandes descuentos de la cesta de compra mediante una agresiva política comercial además de un fuerte ajuste de precio. Ello provocó una reducción del beneficio de la empresa. Para mejorar la situación, en 1993 se apostó por una estrategia de Gestión Calidad Total. Esta opción busca la excelencia a lo largo de toda la cadena de creación de valor de la empresa con una clara orientación hacia el mercado y el cliente.

El modelo de Gestión Calidad Total (GCT) está basado en el reconocimiento de que se tienen responsabilidades sociales ante los grupos de interés o stakeholders, en particular ante clientes, empleados, proveedores, sociedad y propietarios. En él, resulta vital la habilidad de liderazgo de la Alta Dirección, ya que esta debe motivar a todos los agentes para que compartan su visión holística del contrato social y actúen conforme al mismo. La nueva estrategia comercial pasó a consistir en “Siempre Precios Bajos” (SPB). Mientras los competidores insertaban publicidad de forma masiva en los medios, Mercadona cortó sus gastos publicitarios. Se comprometió a vender siempre al mismo precio, dando estabilidad en precio, trabajadores y proveedores para lograr clientes fijos y ser sostenible. Esta estrategia ha sido capaz de conferir a la empresa una ventaja competitiva dentro del sector de la distribución, convirtiéndola en líder del mercado.

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