GALLETÓN EL MORDISCO

ASIGNATURA HITO

RECURSOS HUMANOS

NOMBRE ALUMNO (A): _______¬¬¬¬¬¬_________________________________________________

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Caso: GALLETÓN EL MORDISCO

INSTRUCCIONES AL ALUMNO

• Este taller está diseñado para ser respondido en 1 hora

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Estimado Alumno (a): A continuación se presentan situaciones e información del caso GALLETÓN ELMORDISCO, en base a lo cual usted desarrollará el análisis

GALLETÓN EL MORDISCO

Tomás Sánchez es un experto pastelero, quién trabajó varios años para una importante fábrica de pasteles en Santiago que a mediados del 2003 quebró, con lo cuál perdió su trabajo. Tomás enfrentó el nuevo escenario con gran optimismo y pensó que era la oportunidad para poder materializar su sueño de ser empresario independiente. Cuando era trabajador dependiente se dio cuenta que existía una oportunidad desaprovechada para un producto que la fábrica de pasteles desechó, por priorizar sus líneas más tradicionales. Ése producto era el Galletón de Cereales.

Esta nueva categoría de productos estaba teniendo un gran impulso en el mercado de los confites, ya que estaban de moda en Chile los productos naturales a base de fibras.

De hecho, la empresa fabricó y comercializó el producto, pero debido a un inadecuado manejo comercial, optó por darle mayor fuerza a las líneas tradicionales de productos que eran los pasteles y el pan, con lo que finalmente el galletón fue abandonado.

Convencido que el galletón sería un éxito de mercado, Tomás se asesoró por un amigo, quien es un Ingeniero en Administración de Empresas, experto en Marketing, para que lo encausara en la creación y comercialización del galletón.

El mercado del galletón

En el año 2003, el consumo del galletón en Chile fue bastante bajo comparado con el consumo per capita de los países europeos, en donde el producto había sido originado. En estos países se registra un consumo promedio de 28 kgs. anuales por persona, versus los 7 kgs. anuales que se observaban en Chile. Sin embargo, los analistas de mercado opinan que los productos vienen creciendo a una tasa del orden del 30% anual, razón por la cual compañías como Ideal y otras, están estudiando la posibilidad de lanzar el producto al mercado.

Además el consumidor chileno, al igual que en el mundo, estaba tendiendo a privilegiar la alimentación basada en productos naturales como el galletón.

En el año 2003, en Chile, sólo existían dos marcas nacionales en el mercado: Cristian Bustos y Nutrabien. La primera compañía tuvo un Market–Share (Cuota de mercado) del 25% y la segunda un 45%. El resto del mercado, estaba compuesto por 3 marcas importadas desde USA, que estaban empezando a adquirir cierto grado de importancia. Los analistas del mercado argumentaban que las marcas importadas no podrían crecer mucho más debido a que los sabores no se ajustaban a la realidad chilena.

Los analistas habían determinado que en el mercado durante el 2003, se habían comercializado unos 10.000.000 unidades de galletones en Chile.

La primera marca (C. Bustos) estaba posicionada como una marca de bajo precio (precio al consumidor final de $400) y calidad regular. La segunda (Nutrabien) en cambio, era percibida como una marca Premium (precio al consumidor final de $498), en donde los ingredientes eran de mejor calidad, pero a un precio más alto.

Nutrabien se publicitaba principalmente a través de revistas y diarios, destinado un 5% de sus ventas anuales a publicidad; en cambio, C Bustos lo hacía a través de Publicity. Ambas compañías poseían fuerzas de ventas especializadas por tipos de clientes (minoristas), que operaban en terreno de modo de comercializar sus productos a los minoristas, quienes marginaban en promedio un 18,16%. Usualmente los vendedores, tenían un sistema de compensación mixto: un sueldo base mínimo ($130.000) exigido más una comisión del 5% sobre las ventas.

El producto en ambos casos se presentaba en sabores parecidos: nuez, almendra, chocolate, existiendo en general poca variedad de sabores. El producto era perecedero, debiéndose consumir no más allá del segundo mes desde la fecha de fabricación.

El target group (mercado meta) al que se dirigían ambas empresas era el siguiente: personas de ambos sexos, estudiantes enseñanza básica y superior, entre 7 y 30 años pertenecientes al GSE C2-C3 de Chile, que privilegian una alimentación sana. Generalmente, este producto lo consumían al desayuno ó como merienda durante la tarde.

El consumo del producto decaía fuertemente en los meses de Enero a Febrero, generándose aquí sólo el 8% de las ventas del año (4% en Enero y 4% Febrero), el resto de los meses la demanda era homogénea. La empresa tenía previsto lanzar al inicio de cada uno de los 3 años siguientes nuevos sabores al mercado, de manera de siempre estar innovando.

Según datos del INE que arrojó el censo del 2003, en Chile existían aproximadamente 15 millones de habitantes, estimándose que alrededor del 56 % de estos correspondían : al grupo socio económico C2-C3 en ambos sexos y con una edad entre 14-28 años pertenecientes a la educación básica, media y superior.

Los niveles de precios para el caso de los productos Cristian Bustos, rondaban a en torno a los $400 la unidad, en cambio, su competidor Nutrabien, se situaba en torno a los $ 498 por unidad, ambos al consumidor final. En el caso de los productos importados estos fluctuaban entre los $200 y $240 por unidad, con el arribo de estos productos al mercado, el consumidor se había progresivamente transformado en sensible al precio.

El galletón se comercializaba a través de los siguientes canales de distribución en Santiago (% basado en monto de ventas de cada canal): 40% Supermercados; 20% Kioskos de diarios, 30% Farmacias y Minimarkets; y un 10% a través de casinos y panaderías.

Los supermercados que antiguamente habían concentrado más del 60% de la distribución del producto, ahora cedían paso a las farmacias y minimarkets, quienes conscientes de su mayor poder, empezaron a exigir a los fabricantes de galletones

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