Gerencia de Marca - Caso New Coke

ASIGNATURA        :        Gerencia de Marca        

ALUMNO        :        Sara Fda Bolaños Franco

PROFESOR        :        Guillermo León Villegas Castaño                                        

Examen Final:

Identificar las 5 lecciones o aprendizajes claves de branding resultantes del caso: El fracaso de New coke. Indique como revertirlas o aprovecharlas.

1. Brand Equity: Las respuestas de los consumidores frente a los cambios implementados por Coca-Cola para impulsar y mejorar la marca fueron el resultado del poco desarrollo/conocimiento de capital de marca que para ese entonces tenía la compañía. El error de lanzamiento de New Coke, llevó a la compañía a entender que el valor de una marca no está en el producto ni en sus atributos, sino en las cualidades que construyen marca.

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Lealtad de marca: Correr el riesgo de sacar la marca del mercado para darse cuenta de la lealtad de los consumidores? Para este caso fue un riesgo alto que terminó con una gran enseñanza: las marcas crean un lazo emocional con los clientes que poco tiene que ver con la calidad intrínseca del producto.

Asociaciones de marca: Coca-Cola ha sido siempre asociada con palabras como autentico, original y exclusivo estas asociaciones se han creado por la fortaleza de Coca-Cola en sus campañas publicitarias y en lo cuidadosa que había sido la compañía en cuidar su identidad de marca pero cuando se lanza al mercado la New Coke, el fracaso era inminente porque posicionaba a Coca-Cola como un sucedáneo de Pepsi, perdiendo así el trabajo de muchos años sobre su identidad y asociaciones de marca.

1. Trampas de la identidad de marca: Intentar ser lo que no es: Coca-cola cayó en varias trampas de identidad al lanzar New Coke y dejar de ser “la de siempre”.

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Trampa de posición de marca: El querer ganarle la competencia a Pepsi basándose solo en los atributos de producto (sabor más dulce) llevó a Coca-Cola a caer en esta trampa. La compañía estaba buscando posición de marca y no identidad de marca convirtiendo a la marca en un objetivo publicitario y no considerando la personalidad, asociaciones y símbolos de la marca.

Tampa de fijación de atributos de producto: Con información y datos a la mano, la compañía pensó que estaba haciendo una investigación de necesidades cuando en realidad se limitó a una lista de atributos del producto. Cayó en esta trampa al no preguntar la opinión del consumidor sobre la desaparición del producto tradicional, la importancia de este en su vida y la carga sentimental que lo había acompañado toda su vida.

1. Mantener la Promesa de Valor: La promesa de valor tiene mucho que ver con lo que las marcas prometen a sus consumidores y audiencias, es una declaración de intenciones que marca el rumbo de la marca y de la compañía en todo momento. La herencia de marca de Coca-Cola era todo lo que representaba a la cultura americana: honesta, decente, universal. Cuando la marca intenta ser algo “nuevo” pierde su esencia, deja de ser Coca-Cola para convertirse en New Coke, daña toda promesa e identidad que se había construido por años.

1. Branding interno:

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