Godiva Europa

Godiva Europa

Hechos:

1. Godiva, chocolatería Belga inicio década de 1920, por Joseph Draps.
2. Fabricación artesanal de chocolates,  Draps creó una gama de bombones rellenos los llamó Godiva (connotación internacional/ historia de Lady Godiva).         
3. En 1974 se vende la empresa a Campbell Soup, en 1989 se adquiere Croné Toision dÓr.
4. Godiva forma parte de la Rama de Europa y Asia de Campbell´s Soup, con tres regiones (Japón, EU, y Europa).                                                                
5. División Europa, producción en Bruselas, capacidad de producción de 3000T, provee a Europa y el 10% del consumo de EU         
6. División de EU - producción en Pennsilvania, provee el 90% del mercado estadounidense. Distribución: franquicias, tiendas propias y tiendas departamentales de alto prestigio como Saks, Neiman Marcus, etc.                                                
7. En Japón, un lujo,  75% de las ventas anuales - San Valentin, se elige por pieza no preempacado.  Producción importada de Bélgica = 25% de la PDN total Bélgica.         
8. Principal competidor de Godiva - Leonidas, producción estandarizada, costos más bajos, puntos de venta en Europa. Otros competidores Neuhaus, artesanales más pequeños, y regionales por país.                                                                         
9. Godiva distribuye a través de tiendas propias, franquiciadas, tiendas departamentales de alto prestigio, como El Corte Inglés, Tiendas Duty Free, etc.                                
10. Perfil del consumidor: busca producto artesanal de alta calidad para regalo, edades de 25 a 54 años, con ingresos medios a altos.                                                         
11. Godiva presenta embalaje más refinado vs competencia = costos más altos (embalajes distintos por país).- Es la marca más conocida (share of mind, muy próximo a Leonidas). Otras marcas son Corne Toison d´Or y Saint Michael                                        
12. Producción con alto contenido de mano de obra (artesanal), lo que lleva a un costo 1 a 7 veces más alto que otro tipo de productos de chocolate, como las barras.                 
13. Bélgica - imagen de Godiva deteriorada, tiendas anticuadas y diferentes entre sí. Precio alto al consumidor, imagen de menor exclusividad comparado con el resto de los mercados.                                                                         
14. La promoción del producto: revistas donde aparecen productos como Cartier y Ferrari (EE.UU., Japón, España, Suiza, Francia), en Bélgica - patrocinio de un Torneo de Golf.         
15. Van der Veken, pide a su equipo de marketing una campaña que cumpla con los siguientes objetivos:                                                                        

• Distribución: equipar las tiendas de la misma forma (logo negro con dorado, marmol rosado, etc modelo similar a Benetton).
• Cualitativos: reconstruir la imagen de Godiva, dar prioridad a la visibilidad.
• Cuantitativos: Aumentar la frecuencia de compra.
• Otros objetivos: concentrar todos los esfuerzos en Bélica durante algunos meses, sinergia de todos los otros medios de promoción y publicidad.                                                                         

1. El mensaje de Godiva: chocolates fabricados con arte, para procurar una experiencia sensorial incomparable al consumidor.
2. Tono y manera: lujoso, energético, moderno, de gama alta, con implicación emocional.                                                                         

Problemas:

• Imagen deteriorada en el principal mercado, Bélgica y muy distinta al resto de los mercados a los que llega.                        
• Pérdida de mercado frente a su principal competidor, Leonidas, quien tiene precios más competitivos.                         
• Forma tradicional de operar, con cambios de un franquiciatario a otro, de un país a otro.                         

Posibles soluciones:

• Continuar con el proceso de unificación de imagen de establecimientos, estantería, de forma global, regionalizando la presentación de productos de acuerdo a cada mercado.
• Mejorar precios de venta, lo más unificados posible, considerando costos de distribución, impuestos de importación etc, Marcando la diferencia de su producto vs su competencia.
• Unificar estrategia global con cambios radicales de estandarización en lo posible, imagen de establecimientos, campañas promocionales, presentación de productos, tipo de embalaje.                        

Ventajas:

• Simplificar procesos y homogenizarlos en la medida de lo posible entre los diferentes mercados.
• Renovar el equipo de las tiendas, con nueva imagen de boutique de alto nivel
• Estandarizar embalajes, que puedan ser regionalizados
• Llegar a un mercado más amplio y conocedor del producto.                                 
• Educar a los nuevos mercados en su producto y consumo (ej. cata de chocolates)        
• Mostrar proceso artesanal de producción al cliente. Pequeñas estaciones por boutique, video promocional, etc)                                

Desventajas:

• Mercado saturado en Bélgica, con imagen deteriorada.                                
• Alto nivel de inversión para unificar imagen.                                
• Competencia no solo en la industria de confitería, sino regalos en general (flores, perfumes, etc).                                 
• No se tienen datos específicos de mercado meta (edades, género, ingreso, etc).                                

Acciones para reducir riesgos:

• Hacer énfasis en su reputación de calidad y lujo.                         
• Proteger su participación de mercado, ofreciendo nuevos productos, por estacionalidad.
• Hacer eventos de catas de chocolate. Dar muestras gratis a los clientes.
• Promocionarse junto con otros productos de lujo, como vinos, tés, productos gourmet.        
• Presentaciones más simples de chocolates, empaques, para llegar a mayor mercado (consumo personal).                        
• Tener una mayor red de distribución en tiendas departamentales (llegar a más gente sin abrir nuevas boutiques).                         

Decisión final:

Continuar con el proceso de unificación de la imagen global como un producto de alta calidad, lujo y consumo gourmet, en todos los mercados. Utilizar la misma imagen procurando solo hacer diferenciaciones mínimas para regionalizarlo. Lanzar ediciones especiales por estación que incluyan toda la gama de chocolates que produce para que los consumidores conozcan toda la variedad y compren todas las variedades que se fabrican. Unificar precios, considerando costos de producción, distribución, impuestos, etc.).                                                                                                         

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