Greenwashing: Querer Ser Verde A Cualquier Precio

Ser responsable con el medio ambiente y con los llamados grupos de interés, o "stakeholders", que inciden sobre la toma de decisiones (accionistas, proveedores, trabajadores, compradores, sociedad civil, ONG, etc.), se ha convertido en un mandato para las empresas.

Nadie quiere arriesgarse a que su marca se asocie a: contaminación; prácticas poco honradas con proveedores y trabajadores; uso de materiales tóxicos, peligrosos o causantes de inestabilidad en sus lugares de extracción; empleo de grandes cantidades de agua, energía u otros recursos durante la producción; excesiva "emergía", o energía asociada al coste de producir y transportar un producto a su destino final; poca eficiencia energética de un producto dado; o mala praxis en la comercialización, recogida y posterior reciclaje de un producto.

Comunicar sostenibilidad, aunque no se sea sostenible

Pocas empresas veteranas han integrado políticas agresivas de sostenibilidad y responsabilidad social antes de que estos términos se pusieran de moda en los últimos años.

Con la moda de comercializar productos e imagen "verdes", han llegado también las prisas de algunas grandes empresas por asociar su marca a la naturaleza o a mensajes con una percepción positiva en la sociedad actual como "verde", "responsable", "natural", "reciclable", "sostenible", "orgánico", "bio" y palabros similares.

Un mundo de certificaciones

Diferenciar el grano de la paja en un mundo de productos supuestamente "verdes" resulta cada vez más difícil, si no imposible, sobre todo teniendo en cuenta que no existe una certificación universal que permita medir cuán responsable es una empresa, o cuán sostenible es un producto. Agencias gubernamentales, ONG, agencias de rating, organizaciones supranacionales, patronales de distintos sectores...

Existen tantas certificaciones medioambientales y relacionadas con la responsabilidad social que el consumidor tiene, como única garantía, su propia destreza para informarse de un modo coherente antes de realizar una compra, invertir o recomendar algún producto o servicio.

Abundan las empresas y productos supuestamente sostenibles y responsables; existen campañas publicitarias con mensajes medioambientales promovidos por proveedores energéticos que generan la mayoría de su energía con combustibles fósiles, o que contribuyen a la inestabilidad social y medioambiental en distintos lugares del mundo. En España, Endesa y Gas Natural son dos de los mayores inversores en este buenismo publicitario.

El mandato comercial de ser "sostenible", "verde", "responsable", "natural", etcétera, ha provocado que muchas empresas inicien profundos cambios estructurales. Pero, ¿cómo diferenciar a aquellas empresas que intentan adaptar su modelo productivo para hacerlo más sostenible des de los puntos social y medioambiental, de aquellas otras que se limitan a hacer cambios superfluos y a promocionarlos como auténticas panaceas para salvar el mundo?

"Greenwashing": el engaño verde o ecológico

El "greenwashing", o engaño verde (ecológico), es definido como "el acto de inducir a error a los consumidores en relación con las prácticas ambientales de una empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio".

Desgraciadamente, el engaño verde no es un fenómeno aislado en mercados maduros como el estadounidense o el europeo. Según TerraChoice, una agencia de marketing medioambiental canadiense, el 98% de los productos etiquetados con algún distintivo "verde" en Norteamérica conducen a algún tipo de equívoco ecológico, social o medioambiental entre sus compradores. En definitiva, inducen al equívoco verde.

La inexistencia de sistemas de certificación y etiquetado universales fomenta, según TerraChoice, la proliferación de nomenclaturas y etiquetas que pretenden aparentar seriedad social, ecológica y medioambiental.

Sólo en el sector tecnológico, se han impulsado varias regulaciones e iniciativas industriales para poder definir qué significa "informática verde":

Regulaciones gubernamentales: el programa Energy Star de Estados Unidos, revisado en 2006, impone requerimientos sobre eficiencia energética. La Unión Europea ha promovido las directivas para prohibir sustancias peligrosas (RoHS) e imponer la sustitución de metales pesados y retardantes en todos los productos comercializados a partir de julio de 2006 (WEEE).

Iniciativas de la propia industria (no es obligatorio cumplirlas): en los últimos años han aparecido varias asociaciones de empresas con un denominador común, evitar la regulación obligatoria a través de la promoción optativa de prácticas responsables. El Green Electronics Council, por ejemplo, es el promotor de la herramienta que permite medir la sostenibilidad de un ordenador o aparato electrónico, EPEAT (herramienta de evaluación medioambiental de productos electrónicos en sus siglas en inglés). Además, las organizaciones Climate Savers Computing Initiative, Green Computing Impact Organization, The Green Grid y la International Professional Practice Partnership son asociaciones que persiguen objetivos similares.

De modo que, sólo en el mercado electrónico e informático, el comprador empresarial o medioambiental debería conocer las normativas Energy Star, RoHS y WEEE, además de recomendaciones de asociaciones (como EPEAT, certificación muy empleada por los fabricantes informáticos), o promovidas por empresas a título individual: por ejemplo, Canon cuenta con Generation Green y HP dispone de Eco Highlights.

Sin olvidar la existencia de informes promovidos desde distintos ámbitos como las ONG. Es el caso de Guide to Greener Electronics, un estudio que Greenpeace realiza periódicamente donde se mide la aplicación de parámetros medioambientales (eliminación de sustancias tóxicas, lucha contra el cambio climático e introducción de políticas de reciclado) en los principales fabricantes informáticos, de telefonía, electrónica y videojuegos.

La tarea de reconocer qué compañías realizan pasos correctos para alcanzar niveles óptimos de sostenibilidad es complicada, si no quimérica.

Eco-etiquetas por doquier

A medida que el llamado marketing verde prolifera, también lo hace el número de "eco-etiquetas" que compiten por el equivalente medioambiental a una aprobación de buenas prácticas comúnmente aceptada, explica Gwendolyn Bounds en el Wall Street Journal.

Según

...