Identificar la aceptación de la marca Custo Barcelona en el mercado caraqueño

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Universidad Católica Andrés Bello Facultad de Humanidades y Educación Escuela de Comunicación Social Mención Comunicaciones Publicitarias Trabajo Especial de Grado

Estudio de mercado:

Identificar la aceptación de la marca Custo Barcelona en el mercado caraqueño

Tesistas: Dayana OLIVERI Andrea RAMÍREZ Tutor académico:

Jorge Ezenarro

Caracas, Septiembre de 2012

AGRADECIMIENTOS

A Dios por darnos la oportunidad de llevar a cabo esta labor con mucha fortaleza y

perseverancia.

A nuestro tutor “S” quien desde los inicios de nuestra investigación nos dio todo su

apoyo, dedicación y tiempo.

A la profesora Elsi por siempre apoyarnos incondicionalmente a lo largo de la

realización de la tesis. Al profesor Pedro por prestarnos toda su maravillosa bibliografía especializada.

A Cynthia, Myriana y Aby por haber confiado en nosotras, facilitando en gran medida

nuestro trabajo.

A la familia Oliveri Di Giulio y Ramírez Sierra por alentarnos a seguir adelante en todo

momento y siempre estar ahí cuando más lo necesitamos. A Luisja por ser nuestro asesor en momentos de crisis y darnos todo su apoyo.

ÍNDICE GENERAL

1. EL PROBLEMA        7

1. Descripción del problema        7
2. Planteamiento del problema        8
3. Delimitación        8
4. Justificación        9

1. MARCOS        10

1. Marco Conceptual        10

1. Estudio de mercado        10
2. Mercado meta        12
3. Percepción        14
4. Preferencia        15
5. Compra        16
6. Precio        17
7. Producto y marca        18
8. Comunicaciones externas        20
9. Aceptación        21

1. Marco Referencial        21
2. Marco contextual        30

1. MÉTODO        35

1. Modalidad        35
2. Diseño y tipo de Investigación        35
3. Objetivos        37

1. Objetivo general        37
2. Objetivos específicos        37

1. Diseño de Variables de Investigación        37

1. Definición conceptual        37
2. Definición operacional        39

1. Unidad de Análisis y Población        43
2. Diseño Muestral        43

1. Tipo de muestreo        43
2. Tamaño de la Muestra        43

1. Diseño del Instrumento        45

1. Descripción del Instrumento        45
2. Validación del Instrumento        45
3. Ajuste del Instrumento        47

1. Criterios de Análisis        54
2. Procesamiento        56
3. Limitaciones        56

1. RESULTADOS        57

1. Cruce de variables        79

1. Cruce ingreso– cada cuánto compra        80
2. Cruce ingreso mensual – estar dispuesto a pagar por un pieza de la marca        80
3. Cruce ocupación – preferencia por línea de producto        81
4. Cruce ocupación – cada cuánto compra        81

4.1.5. Cruce ocupación – conoce la marca / ocupación – grado de preferencia por la marca        82

1. Cruce ocupación – satisfacción        84
2. Cruce ocupación – descripción de la línea Custo Line        84
3. Cruce edad - preferencia de las líneas de la marca        85
4. Cruce edad - características de las piezas        85
5. Cruce de edad - motivo de compra        86
6. Cruce edad - cada cuánto compran        86
7. Cruce edad - cuánto está dispuesto a pagar por las piezas de cada línea        86
8. Cruce de edad- conoce la marca        89
9. Cruce edad - grado de preferencia        90
10. Cruce edad - relación satisfacción costo-beneficio        91
11. Cruce edad – descripción de las líneas        91
12. Edad con haber visto publicidad        92
13. Cruce edad – redes sociales        93
14. Cruce edad - manera en que se enteraron de la tienda        94
15. Cruce motivo de compra - preferencia de las líneas        94
16. Cruce motivo de compra – frecuencia de compra        95

1. Hallazgos colaterales        95

1. DISCUSIÓN DE RESULTADOS        96
2. CONCLUSIONES        115
3. RECOMENDACIONES        121
4. BIBLIOGRAFÍA        123
5. ANEXOS        126

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura #1. Gastos Apertura Caracas (Clipping 2011 Custo Barcelona)        26

Figura #2. Mapa de posicionamiento de marcas de vestimenta en Europa        29

Figura # 3. Capitales mermados. Inversión privada. Precios constantes de 2007. 31 Figura #3. Preferencia de línea de producto        58

Figura #4. Motivo de compra.        59

Figura #5. Generalmente cada cuánto compra.        60

Figura #7. Dispuesto a pagar por Custo Barcelona entre 600 BsF y 1000 BsF.        62

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