Influencia de las nuevas tecnologías en la ventaja competitiva de la empresa

Influencia de las nuevas tecnologías en la ventaja competitiva de la empresa

Por Luis Carús Ribalaygua

Mayo 1998

Mientras las empresas se enfrentan al reto de la competencia global, existe un creciente reconocimiento del papel central de la tecnología como determinante de su éxito. Como resultado de este reconocimiento, las empresas han acelerado la adopción de nuevas tecnologías y, también, la introducción de productos tecnológicamente sofisticados. Así, las empresas están alerta de la necesidad de desarrollar estrategias tecnológicas que sean consistentes con o estén adecuadamente integradas en sus estrategias generales de negocio. Esta consistencia o adecuada integración asegura un despliegue exitoso de las capacidades tecnológicas en combinación con el resto de recursos, para la consecución de las metas perseguidas por la estrategia de la empresa. Tal despliegue efectivo de recursos tecnológicos ayuda a construir una ventaja competitiva sostenible que mejora los resultados de la empresa(1).

El uso de tecnología está presente en la práctica totalidad de actividades de la cadena de valor(2). Por tanto, afectará a la ventaja competitiva cuando tenga un peso importante en las actividades que determinan la posición de la empresa respecto al costo o a la diferenciación y cuando afecte a cambios en su ámbito competitivo.

Más concretamente, el impacto de la tecnología sobre la ventaja competitiva de una empresa se puede producir, siguiendo a Porter(3), de las formas siguientes.

Por una parte, la tecnología empleada en una actividad de valor constituye en si misma una directriz de costo o diferenciación cuando es reflejo de una elección política, tomada independientemente de otras guías. Una empresa que puede desarrollar una tecnología más eficiente, o descubrir una aplicación superior de una tecnología existente (o una nueva combinación de tecnologías existentes), para desempeñar una actividad mejor que sus competidores gana así una ventaja competitiva.

Pero, además de afectar el costo o la diferenciación por derecho propio, la tecnología afecta la ventaja competitiva a través de influir en todas las demás guías de costo o exclusividad, de tal manera que puede mejorar o deteriorar la posición relativa de coste o diferenciación de la empresa. La tecnología, por ejemplo, puede aumentar o disminuir las economías de escala, hacer posibles interrelaciones donde antes no lo eran o aumentar oportunidades en los eslabones creando ventajas en tiempos de entrega, producción o servicio. Así, una empresa puede utilizar la tecnología para modificar las guías de costo o diferenciación en su propio beneficio o ser la primera o única en explotar una guía en particular.

El papel de las actividades y del producto de una empresa en la cadena de valor del comprador es el principal determinante de la diferenciación. Pues bien, la nueva tecnología no sólo permite la adaptación del producto o servicio al cliente sino que, además, en muchos casos permite mostrarlo, venderlo, cobrarlo, hacerlo accesible y obtener comentarios sobre él sin que tenga que producirse un desplazamiento por su parte. Por otro lado, la incorporación de información, como un servicio más, al propio producto físico o al servicio permitida por la tecnología es una forma cada vez más importante de diferenciarlo de los productos de los competidores.

Este extremo es realzado por Rayport y Sviokla(4), quienes sostienen que hoy en día, las empresas compiten en dos mundos: uno real de recursos "palpables", y uno virtual de información que mediante transacciones electrónicas ha originado un nuevo lugar de creación de valor, al que denominan "cadena de valor virtual". Así, "mediante el análisis de la cadena de valor, los directivos han conseguido rediseñar sus procesos internos

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