LA INICIATIVA MARCA PAÍS-IMAGEN DE MÉXICO

LA INICIATIVA MARCA PAÍS-IMAGEN DE MÉXICO

La iniciativa Marca País-Imagen de México surgió en 2010 por decisión del presidente Felipe Calderón en un firme convencimiento por mejorar la imagen del país en el exterior. Gloria Guevara, secretaria de Turismo, fue designada responsable del proyecto, cuyo campo de acción no se limita a temas meramen- te turísticos, sino de construcción de marca y fomento de imagen a nivel de marca país.

Esta iniciativa Marca País parte del objetivo de definir y ejecutar estrategias para mejorar la imagen de México en el exterior y reducir la brecha entre la percepción y la realidad con base en tres ejes: a) turismo y cultura, b) economía e inversión, y c) sustentabilidad. El objetivo es apoyar los esfuerzos para ubicar a México dentro de los 25 mejores países para hacer negocios y dentro de los cinco países por el número de turistas internacionales que lo visitarán para 2018.

Dada la diferenciación entre mercados y alcance del proyecto se definieron tres fases principales: la primera entró en vigor en septiembre de 2010 y abarca los mercados de Estados Unidos y Canadá; la segunda comenzó en 2011 y está dirigida al mercado europeo, y la tercera en 2012 para mercados estratégicos en el continente asiático.

En estas etapas se realizó un diagnóstico de la situación de la imagen de México en el mundo por medio del experto inglés Simon Anholt, quien aportó elementos valiosos para el entendimiento de la enorme tarea que se enfrentaba. La percepción colectiva definida por estudios como el Índice de Marcas País (nbi, por sus siglas en inglés) de Anholt-Gfk Roper situó a México en los lugares 28, 31 y 30 en 2009, 2010 y 2011, respectivamente, entre un total de 50 países.6 En esta misma publicación, Anholt presenta su análisis sobre México por lo que no se hará mención sobre este tema, salvo la idea central de sus asesorías: la afirmación de que México contaba con todos los elementos para trabajar en la construcción de una imagen positiva en el exterior. Esto confirmaba nuestros propios estudios e intuiciones.

Existe un debate constante a nivel mundial respecto a la manera de construir una marca país y cuáles son las herramientas adecuadas. De momento no se entrará en ese debate, pero sí en las decisiones tomadas. La estrategia de Marca México ha sido desarrollada considerando la situación particular del país a partir de siete líneas de acción:

—Relaciones públicas con medios internacionales.

—Líderes de opinión.

—Campaña de imagen en Europa.

—Proyectos y eventos especiales.

—Presencia de marca

—Celebridades como voceros.

—On-line y redes sociales.

El común denominador de todas estas líneas de acción converge en la generación de contenidos y mensajes positivos;

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