La administración estratégica

BG STORE

1. CASO

La administración estratégica es el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones interfuncionales que permiten a la organización alcanzar sus objetivos. Ello implica integrar la administración, la mercadotecnia, las finanzas y la contabilidad, la producción y las operaciones, la investigación y el desarrollo y los sistemas computarizados de información para obtener el éxito de la organización.

En un mundo globalizado es complicado establecer jerarquías por un espacio de tiempo largo. ¿Esto qué quiere decir?, muy simple: las condiciones del entorno cambian de manera impresionante lo cual provoca que el lugar de privilegio sea ocupado sólo de manera interina por las diversas empresas que conforman el panorama comercial.

A lo largo de los últimos años las empresas han intentado diversas formas para obtener ventajas sobre sus competidores. Algunas tienen éxito, otras no, todo depende de que tan acertadas sean las estrategias que lleven a cabo y que permitan posicionarse por un tiempo en situaciones importantes.

1.1. Inicio

El presente caso aborda la situación concreta de la empresa BG STORE S.A, cuyos orígenes se remontan a 15 años y cuyo prestigio en México se ha mantenido a lo largo de todo este tiempo. Sin embargo, la situación de la empresa 5 años a la fecha no ha sido del todo satisfactoria. Lo anterior debido a una serie de causas, desde el hecho de enfocar mercados distintos a los que ha manejado, hasta el abuso en la implementación de estrategias como el crédito fácil, lo que ha provocado una especie de desorientación al interior de la misma.

Se han implementado varias medidas tendientes a mejorar la situación de la empresa, desde alianzas hasta la implementación de importantes sistemas computarizados que permitan un mejor desempeño de las tiendas, aun así persiste la duda acerca de buscar cambios estructurales que permitan regresar a los niveles que exige la situación actual del mercado.

De igual forma, la empresa apuesta en la actualidad al uso de Internet para dar un giro a su situación. Se puede notar que son muchos los factores que entran en juego y la implementación de una sola medida es difícil que pueda lograr mejorar el posicionamiento de BG STORE S.A.

1.2. Antecedentes de la organización

La historia de BG STORE S.A comienza en León Guanajuato en1996 cuando una joven de 22 años llamada Beatriz Gutiérrez que era empleada en una tienda de ropa, recibió un embarque de ropa. El dueño de la tienda negó a recibir el pedido y Beatriz Gutiérrez, en lugar de devolverlo, como lo hubiera hecho cualquier persona sin visión comercial lo compró y vendió cada una de las prendas obteniendo una pequeña utilidad. Animada por este éxito Beatriz decide dejar su trabajo y comenzar un negocio de venta de ropa.

La Joven pronto descubrió que la ciudad de León no satisfacía los requerimientos de su negocio y decidió trasladarse a una ciudad más grande. Estableció su negocio en la ciudad de México y en respuesta a un anuncio que puso en el periódico, conoció y contrató los servicios de una diseñadora de ropa llamada Gabriela Guzmán. Con esta asociación nace el nombre de la firma que distingue como empresa y que permanece hasta nuestros días “BG STORE S.A”. Beatriz y Gabriela trabajaron juntas hasta el año 1998, año en que Guzmán se retiró por motivos de salud.

En 1998 después de la salida de Guzmán Beatriz se asoció con un fabricante de ropa y llevaron a la Compañía hasta la posición de líderes en el mercado.

En 2003, las actividades de los negocios se expandieron a los campos de ventas al detalle. La primera tienda de ventas al detalle se abrió en Distrito Federal. Los siguientes 2 años continuó creciendo y para el año 2005, se consolidó como una empresa Nacional importante al iniciar sus operaciones en 4 estados de la Republica Mexicana, Guadalajara, Monterrey, Puebla y Estado de México.

1.3. Cuerpo del caso

Para el año 2005 BG STORE, fue uno de los almacenes más grandes de ventas al detalle en la Republica Mexicana. En BG STORE, podían encontrarse desde ropa interior hasta aparatos electrónicos de vanguardia. Durante los próximos años BG STORE se movilizó, proporcionando a consumidores de clase media casi todo tipo de formas de pago, invirtiendo en un verdadero servicio de primera además de la venta de aparatos electrónicos, ropa y otros productos.

Esta diversificación precipitó a BG STORE lejos de su negocio central, las ventas al detalle, lo cual ocasionó la perdida constantemente de posicionamiento, cayendo de la posición número 1 a la posición número 2 detrás de las tiendas como Palacio de hierro y Liverpool. BG STORE ha sido lenta en remodelar sus tiendas, disminuir los costos y seguir el mismo paso de las tendencias actuales en la venta y comercialización. BG STORE

Ilustración 1 Ventas totales 2010

A continuación se presentan los datos relacionados a las ventas de las tres empresas que compiten con mayor fuerza en las ventas al detalle en México a partir del 2001.

Tabla 1 Ventas a partir del 2007

Ventas al detalle en EUA

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