La aplicación de la influencia social

Como se ha visto en un capítulo anterior, ante un mensaje persuasivo el receptor puede

proceder de dos maneras: procesar el mensaje racionalmente o dejarse llevar por

heurísticos del tipo quién lo dice, cómo lo dice o dónde lo dice. Según el modelo de

probabilidad de elaboración de un mensaje de Petty y Cacioppo (1981, 1986), estas

dos formas de actuar constituirían los dos extremos de un continuo. En ambos casos

los mensajes influyen sobre nuestras actitudes. El modelo de probabilidad de

elaboración del mensaje se refiere específicamente a mensajes persuasivos, en los que

existe un receptor o audiencia y un comunicador, la fuente, que emite un determinado

mensaje.

En este capítulo se va a tratar de procesos de influencia social en general,

aplicables en situaciones de negociación empresarial, en relaciones amorosas, en

política, en sectas, en propaganda o publicidad, en timos y en otras muchas cuestiones.

Para algunos autores, la influencia social es el objeto central de estudio de la

Psicología social. Éste es el planteamiento de Gordon Allport, quien en la edición de

1985 del Handbook de Psicología social, define a esta disciplina como «un intento de

comprender y explicar el modo en que los pensamientos, sentimientos y conductas de

los individuos se ven influidos por la presencia real, imaginada o implícita de otros»

(Allport, 1985, p. 3). Si consideramos que la influencia social es cualquier cambio

psicológico que se produce mediante relaciones sociales, es decir, por los otros en un

sentido amplio, comprendemos que este fenómeno abarcaría todas las áreas de la

Psicología social. Como hemos visto en temas anteriores, nuestras creencias,

atribuciones o actitudes dependen en buena medida de las relaciones que mantenemos

con otros: individuos, grupos o instituciones.

En todos esos procesos, las personas intervenimos unas veces como agente

influyente y otras como blanco que recibe la influencia de otros seres humanos. Es

importante tener en cuenta que la influencia no siempre es deliberada ni explícita. Se

puede influir en los demás, por ejemplo, sirviendo como modelo de conducta, sin que

se tenga intención de hacerlo. En otros casos, los agentes de influencia, individuos o

grupos, tratan de modificar las opiniones y comportamientos de otras personas. En

este capítulo nos vamos a referir a la influencia social en un sentido más restringido

que el propuesto por Allport, limitándonos a la influencia intencionada o persuasión y

definiéndola como la intención de cambiar los pensamientos,

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