La aplicación empresarial del marketing viral y el efecto boca-oreja electrónico
Enviado por rociorcnts • 25 de Noviembre de 2014 • 2.406 Palabras (10 Páginas) • 251 Visitas
La aplicación empresarial del marketing viral y
el efecto boca-oreja electrónico. Opiniones de las
empresas
Business application of viral marketing and
Electronic Word-of-Mouth. Firm opinions
Virginia Aguilar Arcos1
Sonia San Martín Gutiérrez2
René Payo Hernanz3
Universidad de Burgos (España)
Recibido el 21 de mayo de 2012, aceptado el 11 de diciembre de 2012
Nº de clasificación: M31
DOI: 10.5295/cdg.120348va
Resumen:
La práctica tradicional del boca-oreja, natural desde hace años como modo de publicidad efectiva sin recurrir
a grandes inversiones ni contrataciones en medios masivos se ha convertido en una nueva posibilidad de
marketing con la llegada de las nuevas tecnologías e Internet. Así ha aparecido una nueva estrategia de marketing
que consiste en explotar las redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en conocimiento
de marca, denominada marketing viral. El efecto “boca-oreja online” que genera es una herramienta
poderosa para las empresas, aunque su verdadero potencial está aún por descubrir. El objetivo del presente
trabajo de investigación es analizar este fenómeno a través de una amplia revisión bibliográfica del término, así
como un estudio empírico consistente en una entrevista en profundidad realizada a una muestra de importantes
empresas españolas. Los resultados indican que el marketing viral puede ser empleado para el beneficio, tanto
de grandes empresas con grandes presupuestos, como de pequeños negocios. Las experiencias exitosas de su
utilización demuestran que, cuando se usa integrado en el resto de estrategias comerciales de la empresa, puede
mejorar la recomendación de la marca e incrementar su notoriedad en el mercado. El marketing viral puede ser
ventajoso a la hora de lanzar un nuevo producto al mercado, sin embargo, la efectividad y la medición de las
campañas son vistas por muchos académicos y profesionales como un punto débil de la estrategia.
Palabras clave:
Marketing viral, boca-oreja, eWOM, Internet.
1 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Área de Comunicación Audiovisual, C/ Parralillos s/n 09001
Burgos (España). veaguilar@ubu.es
2 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Área de Comercialización e Investigación de Mercados, C/
Parralillos s/n 09001 Burgos (España). sanmargu@ubu.es
3 Facultad de Humanidades y Educación, Área de Historia del Arte. C/ Villadiego, s/n. 09001 Burgos (España).
rpayo@ubu.esLa aplicación empresarial del marketing viral y el efecto boca-oreja electrónico. Opiniones de las empresas
Cuadernos de Gestión Vol. 14 - Nº 1 (2014), pp. 15-31 ISSN: 1131 - 6837 16
Abstract:
Traditional word of mouth, which was for many years used as effective advertising that didn’t require major
investments in mass media, has become a new marketing opportunity with the advent of new technologies and the
Internet. Thus, a new marketing strategy called viral marketing has emerged and it exploits existing social networks
to produce exponential increases in brand awareness. The effect of “online word of mouth” is a powerful
tool for businesses, but its true potential is yet to be discovered. The objective of this research is to analyze this
phenomenon through an extensive literature review of the term, as well as an empirical study consisting of indepth
interviews conducted with a sample of large Spanish companies. The results indicate that viral marketing
can be used for the benefit of both large companies with big budgets and small businesses. Successful experiences
of this strategy show that, when integrated with the rest of the company’s business strategies, it can improve the
recommendation of the brand and increase its visibility in the market. Viral marketing can be advantageous when
launching a new product to the market. However, its effectiveness and the measurement of the campaigns are seen
by many academics and professionals as a weakness of this strategy.
Keywords:
Viral marketing, Word-of-mouth, eWOM, Internet.Virginia Aguilar Arcos / Sonia San Martín Gutiérrez / René Payo Hernanz
ISSN: 1131 - 6837 Cuadernos de Gestión Vol. 14 - Nº 1 (2014), pp. 15-31 17
1. Introducción
La comunicación ha entrado en una nueva era caracterizada por la interactividad que
proporcionan las nuevas tecnologías. Esta situación se ha visto también reflejada en nuevas
formas de comunicación publicitarias. La liberalización del mercado, el aumento de la
competencia y el poder de Internet han hecho posible que el usuario adquiera un gran protagonismo.
Los consumidores se han convertido así en una parte activa de la comunicación
comercial, seleccionando o ignorando los mensajes que les interesan, e interactuando o
creando nuevos contenidos gracias a las posibilidades que les ofrece Internet. En definitiva,
han pasado a ser vendedores y también generadores de contenidos, convirtiéndose en una
mezcla de consumidores y productores, es decir, “prosumers”. Por otra parte, la tradicional
segmentación de mercados ha sido reemplazada por una cadena de comunidades, dentro
y fuera de la Red, que se agrupan según los gustos, aficiones, tendencias y/u opiniones.
Así, gracias al impacto de las redes sociales, foros, blogs, wikis, etc. se ha venido
plasmando una nueva estrategia denominada marketing viral, que explota los medios electrónicos
y las redes sociales preexistentes en Internet para llegar al consumidor y generar
conversaciones entre ellos que añadan valor a las marcas, provocando un efecto boca-oreja.
Este efecto “boca-oreja” (también conocido como word-of-mouth) de los consumidores
siempre ha sido para los profesionales del marketing una potente herramienta, ya que supone
una forma de comunicación gratuita sobre un producto, una marca o una idea. Pero el
nuevo efecto “boca-oreja online o electrónico”, no sólo creado por los consumidores, sino
también provocado por los responsables del marketing con fines específicos, puede ser una
herramienta aún más poderosa.
Este trabajo pretende contribuir al estudio del marketing viral a través de un estudio
exploratorio sobre el grado de conocimiento por parte de las empresas españolas y su visión
sobre este fenómeno (utilizando información primaria), así como descriptivo de sus
antecedentes
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